0 %

Обыкновенная история. Рекламная политика: все ли благополучно?

27.03.2015

Одной из основных задач деятельности любой фирмы, в том числе фармацевтической, является увеличение объема продаж, и путь к его росту — формирование рынка спроса. Инструмент формирования рынка — рекламная политика. Казалось бы, все ясно, просто и давно известно. Но так ли это на самом деле?

Давайте рассмотрим один из актуальных сегментов фармацевтической рекламы в Украине — рекламу антигипертензивных препаратов (АГП). Артериальная гипертензия (АГ) — наиболее массовое неинфекционное заболевание, распространенность которого в стране, по разным оценкам, составляет от 20 до 40% среди взрослого населения [4, 6, 8, 9]. Неадекватно или вообще нелеченная АГ становится мощным фактором риска развития мозгового инсульта, инфаркта миокарда, других осложнений, ранней инвалидности и преждевременной смерти [2, 5, 8, 11, 18]. Ситуация с контролем АГ в нашей стране — наихудшая в Европе, несмотря на действующую уже несколько лет Национальную программу профилактики и лечения артериальной гипертензии [2, 3, 4, 22]. Теоретически потребность в АГП огромна, но существует ли она в реальности? Иными словами, соответствует ли сегодня в Украине спрос на АГП реальной потребности в них? Позволю себе утверждать: абсолютно не соответствует! А как же реклама, которая должна формировать спрос? Она его и формирует — среди врачей и работников аптек. Но ведь конечный потребитель АГП — не врач, не провизор, а пациент! Мне возразят, что нельзя рекламировать АГП непосредственно пациентам. Это ограничивают соответствующие документы, да и антигипертензивное лечение должно проходить под наблюдением врача. Все это правильно, так и должно быть. Но что же происходит в действительности?

Представьте себе районную поликлинику, куда обращается большинство пациентов с АГ. Врач (участковый терапевт или кардиолог) ведет прием. Допустим, он имеет необходимую информацию об особенностях применения всех АГП, имеющихся в продаже: с ним активно работают медицинские представители фармацевтических фирм, он регулярно присутствует на научно-практических конференциях и т. д. А кто основной контингент лиц, обращающихся в поликлинику по поводу АГ, их возраст и пол, тяжесть заболевания и социальный статус, уровень трудоспособности и доходов? Официальной статистики на этот счет не существует. По данным центра амбулаторной кардиологии поликлиники № 1 Дарницкого района г. Киева, этот контингент — лица нетрудоспособного возраста, инвалиды, пациенты с тяжелой АГ, множественными поражениями органов-мишеней и сопутствующими заболеваниями, с низким уровнем доходов. Болезнь у них запущена, поэтому для адекватного контроля артериального давления (АД) требуется не менее 3-4 препаратов, плюс лечение осложнений и сопутствующих заболеваний. И вследствие низких пенсий и дорогих лекарств пациенты просят врача выписать «что-нибудь от давления подешевле». Провизоры дают им без рецепта Папазол, Адельфан, а врачи предлагают бесплатные рецепты на Клофелин и Фенигидин. Вот и все современные рекомендации по оптимальной фармакотерапии АГ. Кто сомневается, посмотрите отечественные исследования о том, какие АГП принимают наши пациенты [1, 6, 10], и сравните их с рекомендациями ВОЗ, Международного общества артериальной гипертензии, Украинского научного общества кардиологов, Министерства здравоохранения Украины [7, 8, 16, 23].

Налицо устойчивый порочный круг, усугубляющий все аспекты социально-экономического кризиса: падение эффективности лечения и приверженности к нему, нигилизм врачей и пациентов, рост осложнений и смертности, потребности в стационарной и неотложной помощи, в пособиях по нетрудоспособности и уходу и т. д., и т. п.

Причем же тут реклама? Именно описанная категория пациентов сегодня реально формирует спрос на АГП. Именно на эту категорию опосредованно (через работу с врачами) нацелены все рекламные кампании производителей АГП. И именно здесь вдребезги разбиваются большинство рекламных ожиданий.

Да, врача можно убедить рекомендовать пациенту конкретный препарат. И врач назначит его, разъяснит преимущества. Пациент даже купит 1-2 упаковки эффективного, но дорогостоящего лекарства, после чего убедится, что АГ, увы, не излечить одной упаковкой, одним препаратом, даже месяцем регулярного приема всех необходимых лекарств, как и предупреждал (или не предупреждал) лечащий врач. Потребность вступает в противоречие с платежеспособностью, совершенно нереально ежемесячно и постоянно тратить на лекарства половину или больше скудной пенсии или бюджетной зарплаты. И какие бы средства ни вкладывали фармацевтические компании, убеждая украинских врачей шире назначать современные эффективные и дорогостоящие АГП, как бы ни старались врачи назначать такие лекарства, с каждым годом рост затрат на рекламу будет сопровождаться все меньшей их окупаемостью, ибо социально-экономическая ситуация в Украине, которая, в конечном итоге, и обусловливает уровень платежеспособного спроса на АГП, пока не дает поводов для оптимизма. Полагаю, с этим согласится большинство практикующих врачей.

А работающие пациенты молодого возраста, с мягкой АГ, с начальными стадиями поражения органов-мишеней? Ведь согласно эпидемиологическим данным, их должно быть 50-60% [8, 9, 16, 24]. К тому же, именно мягкая АГ ответственна за наибольшую часть мозговых инсультов и инфарктов миокарда: об этом убедительно свидетельствуют и данные украинских исследователей, и статистика экономически развитых стран [8, 9, 13, 14, 16, 23]. Вот где гигантский и практически неиспользуемый в Украине резерв для борьбы с АГ — когда у каждого конкретного пациента с помощью 1-2 адекватно подобранных АГП можно затормозить развитие болезни, предупредить либо свести к минимуму поражение органов-мишеней и возникновение осложнений, максимально продлить трудоспособность и саму жизнь. Такие возможности доказаны научно, есть огромный мировой опыт [3, 12, 15, 19, 20, 25]. Именно эта категория пациентов и составляет неосвоенный и, что очень важно, вполне платежеспособный рынок спроса на современные АГП. Так в чем же дело? А все просто: у таких пациентов чрезвычайно низка приверженность к лечению, и кардиологам это хорошо известно.

Посудите сами: с какой стати практически здоровый человек 30-50 лет в расцвете физических и интеллектуальных сил и возможностей, которого пока еще серьезно не беспокоят никакие симптомы (характерные для АГ), станет измерять АД или тратить время на посещение врача? Вы думаете, его убедит появляющийся на экране телевизора несколько раз в году лозунг: «У вас АД 140/90 мм рт. ст. и выше? — Обратитесь к врачу»? Скажите, дорогой читатель, а у вас лично есть аппарат для измерения АД (если вы не врач)? А ваши родственники, друзья и знакомые его имеют? А многие ли проверяют АД хотя бы раз в год? Увы, до сих пор не потеряла актуальности старая и хорошо известная специалистам закономерность: только половина больных знают о наличии у них артериальной гипертензии; из тех, кто знают, — половина не лечится; из тех, кто лечатся, — половина лечится неправильно.

Вот представьте: измеряете вы свое АД, и, допустим, получаете 145/100 мм рт. ст. Что, идти к врачу? Но вы же хорошо себя чувствуете! А в поликлинике — очередь, заставят проходить флюорографию, идти на прием к урологу, сдавать анализы. Да и неизвестно, на какого врача попадете — грамотного или не очень. А там нет талонов на электрокардиограмму — скажут, зайдите через неделю. А там что-то нашли в моче, надо записаться на ультразвуковое исследование почек, а очередь подойдет через месяц. И почему-то три дня добросовестного приема лекарств так и не нормализовали АД — сколько же еще их глотать? Как, всю жизнь? Доктор, наверное, шутит? Это же вредно, сплошная химия, вот, кстати, сколько побочных явлений в инструкции к лекарству описано. А отпрашиваться с работы под косыми взглядами руководства — зачем нам больные сотрудники? А высидеть час-два у двери кабинета врача, пропуская пенсионеров и инвалидов с правом внеочередного посещения врача по любому поводу? Короче, масса потерянного времени и незабываемых «впечатлений» вам обеспечены. Причем, обо всем этом вы-то знаете заранее — нечто подобное неоднократно рассказывали родственники, соседи, друзья. Но ведь они на пенсии, у них есть время лечиться. А у вас — работа, карьера, бизнес, семья, хобби, обязательства, свои планы — где тут найти время для лечения? И, главное, зачем — подумаешь, немного давление повысилось. Нет, лучше выпить грамм сто коньяка (говорят, хорошо расширяет сосуды), подремать, послушать хорошую музыку, расслабиться — и все пройдет. На уикенд, в сауну, укреплять сосуды, заодно и деловые вопросы решить в нужной компании. Взять отпуск: море, горы, лыжи — и никаких врачей! А выйду на пенсию — тогда и буду лечиться.

Вот так, примерно, и рассуждают наши несостоявшиеся пациенты, имеющие достаточно хорошую финансовую возможность для лечения, но не имеющие осознанной потребности в нем? Нежелание контактировать с медициной приводит к тому, что у многих из них, казалось бы, совершенно здоровых людей, внезапно возникают инфаркт миокарда или инсульт, а нередко и смерть. Если посмотреть возрастную статистику заболеваемости инфарктом миокарда и мозговым инсультом в Украине, уровни смертности по этим заболеваниям и сравнить их с европейскими показателями — становится страшно [2, 3, 5, 22].

Те, кто выживают после сердечно-сосудистой катастрофы, в конце концов, становятся нашими пациентами. Но, как правило, в организме уже наступил ряд неблагоприятных изменений, обусловивших длительную частичную или полную утрату трудоспособности. Возможности зарабатывания средств резко снижаются или утрачиваются вообще, а потребность в длительной и дорогостоящей медицинской помощи значительно увеличивается. В результате, многие в прошлом перспективные пациенты переходят в категорию лиц с высоким спросом на АГП и низкой платежеспособностью, с резко ограниченными возможностями для лечения. Многие, кстати, до этого просто не доживают, погибая на догоспитальном и госпитальном этапах медицинской помощи, несмотря на дорогие медицинские страховки, героические усилия частных и государственных бригад «скорой помощи», блоков реанимации и интенсивной терапии, оставляя обездоленные семьи и скорбящих родственников. Несколько лет назад в возрасте 40 лет трагически умер от инфаркта миокарда мой хороший знакомый, спортсмен и успешный предприниматель, не доверявший врачам и категорически отказывавшийся от лечения незначительного, по его мнению, но постоянно повышенного АД. Он тоже предпочитал описанные выше методы укрепления здоровья, а я, к моему глубокому сожалению, так и не сумел уговорить его лечиться. Увы, такие случаи сегодня известны всем, кто-то из близких или дальних знакомых, совсем еще не старый, вдруг умирает, казалось бы, без видимых причин, а что у покойного 5-6 лет было постоянно повышенное АД, так об этом или вообще мало кто знал, или никто не придавал значения.

Выход здесь один — необходимы специальные образовательные программы для молодых, работающих и очень занятых лиц с АГ, не ощущающих признаков повышения АД и не относящихся к своему заболеванию как к непосредственной угрозе жизни и здоровью. Государство практически не финансирует создание таких программ — нет денег, а если и есть, то, с точки зрения чиновника, лучше вложить средства, например, в создание суперсовременного центра по лечению мозговых инсультов, на полноценное обеспечение работы которого впоследствии не хватит бюджетного финансирования, чем оплатить создание и трансляцию образовательных видеороликов, призванных сокращать количество инсультов.

В такой ситуации я предлагаю представительствам ведущих фирм — производителей АГП, зарегистрированных в Украине, разработать и реализовать в г. Киеве совместный пилотный образовательный проект для лиц трудоспособного возраста с мягким течением и/или начальными стадиями АГ. В случае успешной реализации данный проект позволит сформировать новый рынок платежеспособного спроса на современные АГП и эффективно увеличить объем продаж, улучшить контроль АГ среди лиц трудоспособного возраста, что заметно снизит заболеваемость инфарктом миокарда, мозговым инсультом и смертность от них, и как следствие, уменьшит потребность в дорогостоящей стационарной и скорой медицинской помощи, расходы на пособия по нетрудоспособности и т.п. Пациенты сэкономят личные средства: при адекватном лечении АГ им не придется оплачивать лечение осложнений и их последствий, преждевременно терять здоровье и возможность заработка, не говоря уже о потере жизни [17, 19, 20, 21]. Проект обеспечит врачам возможность более широкого использования современных АГП и научно обоснованных технологий лечения, отсюда — приобретение опыта, повышение квалификации и вытекающих из этого возможностей профессиональной карьеры. Таким образом, проект может быть выгодным для всех заинтересованных сторон.

Сегодня на разных ТВ-каналах транслируются несколько передач медицинской тематики, которые иногда обращаются к проблемам борьбы с АГ. К сожалению, практически все они страдают отвлечением на частные вопросы, важные с точки зрения специалистов, но зачастую не очень понятные большинству пациентов, не имеющих медицинского образования, и даже журналистам, ведущим такие передачи. К тому же, основную аудиторию этих передач составляют пенсионеры и инвалиды, то есть люди, которые уже осознали необходимость лечения, но в значительной мере утратили материальную возможность для его проведения. Работающий же и очень занятой человек, страдающий АГ, но не считающий себя больным, такие передачи не смотрит.

Какой же должна быть образовательная программа? Прежде всего, ее сверхзадача должна заключаться в том, чтобы убедить работающих и наи-более активных пациентов с начальными стадиями АГ в том, что их ближайшее будущее прямо и непосредственно зависит от эффективности контроля АГ, и не врач должен искать больного и уговаривать его лечиться, а наоборот — больной должен найти врача, которому доверяет, и вместе с ним выработать для себя наиболее оптимальную тактику и стратегию лечения.

Как это осуществить? Естественно, получасовые лекции и беседы для занятых людей абсолютно неприемлемы. Наиболее оптимальной формой мне представляются 3-5-минутные сюжетные видеоролики соответствующего содержания, обладающие как логическим, так и эмоциональным воздействием, транслирующиеся по основным ТВ-каналам достаточно часто и прежде всего в «бизнес-время». Задач у таких видеороликов должно быть только две: формирование у зрителей убеждения в необходимости лечения повышенного АД и привычки к регулярному его измерению. Это можно дополнить плакатами на улицах, в общественных местах, на транспорте, небольшими рекламами в СМИ. Их содержание должно быть простым, понятным и убедительным. Все остальные вопросы должен решать врач с каждым пациентом индивидуально.

Разумеется, ни одна фармацевтическая фирма самостоятельно такого не создаст — слишком велики расходы, да и нет смысла одному стараться для всех. А вот всем вместе — совсем другое дело. Для начала стоило бы провести конференцию заинтересованных сторон, обязательно с участием первых лиц представительств фирм — производителей АГП, менеджеров и специалистов по рекламе, представителей Главного управления здравоохранения и мэрии г. Киева, средств массовой информации, ведущих специалистов. Это позволит выработать единую рекламную политику по привлечению к лечению АГ лиц трудоспособного возраста, оценить стоимость проекта, распределять объем финансирования и обязанности участников, договориться с городскими властями и средствами массовой информации о скидках и льготных тарифах. И — с богом! И продолжать конкурентную рекламу своих препаратов среди врачей. А через год — оценить: насколько возрос объем продаж, какова прибыль на единицу затрат. Если все в порядке, продолжать распространять опыт на всю страну.

Все это в том или ином виде я уже несколько лет излагаю медицинским представителям фармацевтических фирм, коллегам, специалистам. Все дружно соглашаются, что идея интересная. И — все! Ибо никто сам по себе ничего не решает. Неужели в Киеве нет заинтересованной структуры, способной оценить возможные выгоды и взять на себя хотя бы организацию совещательной конференции? Может, все-таки стоит попробовать?

Литература

  1. Дзяк Г.И., Коваль Е.А., Саусь Е.К. и др. Оценка эффективности контроля артериального давления и лечения по результатам массового анкетирования больных с артериальной гипертензией в Днепропетровске//Украинский кардиологический журнал, 2000, № 4, с. 14-18.
  2. Дорогой А.П. Динаміка та структура смертності від серцево-судинної патології в Україні//Український кардіологічний журнал, 1996, додаток до № 3, с. 245.
  3. Жарінов О.Й. Тягар смертності та пріоритети кардіо-логії//Медицина світу, 1998, том IV, № 3, с. 158-159.
  4. Коваленко В.Н., Свищенко Е.П., Смирнова И.П. Задачи терапевтической службы по выполнению Национальной программы профилактики и лечения артериальной гипертензии в Украине// Український кардіологічний журнал, 1999, № 4, с. 5-8.
  5. Коваленко В.Н. Перспективы развития кардиологии в Украине//Доктор, 2000, № 4, с. 2.
  6. Москаленко В.Ф., Коваленко В.М. Кардіологія в Україні: реальність і перспективи//Український кардіологічний журнал, 2001, № 5, с. 2-6.
  7. Рекомендації з лікування артеріальної гіпертензії. Додаток до Національної програми профілактики і лікування артеріальної гіпертензії в Україні//Український кардіологічний журнал, 1998, № 6, с. 9-28.
  8. Свищенко Е.П., Коваленко В.Н. Артериальная гипертензия. Практическое руководство/Под ред. В.Н. Коваленко. К., Морион, 2001, 528 с.
  9. Смірнова І.П., Горбась І.М., Кваша О.О. Артеріальна гіпертензія: епідеміологія та статистика//Український кардіологічний журнал, 1998, № 6, с. 3-8.
  10. Тащук В.К., Смірнова І.П., Ролянська О.С. та ін. Сучасні аспекти лікування артеріальної гіпертензії//Український кардіологічний журнал, 2000, № 4, с. 24-26.
  11. Berlowitz D.R., Ash A.S., Hickey B.C., Friedman R.H. et al. Inadequate management ofbbod pressure in a hypertensive population // The New England Journal of Medicine. — 1998. — Vol.339. -P.1957-1963.
  12. Decline in Deaths From Heart Disease and Stroke — United States, 1900-1999 // MMWR. -1999. -.No48.-P. 649-656.
  13. Frohlich E.D. The necessity for recognition and treatment of patients with «mild» hypertension // Journal of the American College of Cardiology. — 1999. — Vol.34. — P.1369-1377.
  14. Grimm R. Should mild hypertension be treated? Early intervention // Med.CIin.N.Am. — 1984. -Vol.68.-P.477-490.
  15. Gueyffier F., Boutitie F., Boissel J.P. et al. Effect of anti hypertensive drug treatment on cardiovascular outcomes in women and men — A meta-analysis of individual patient data from randomized, controlled trials//Annals oflntemal Medicine. — 1997. -Vol.126 (10). — P.761-767.
  16. Guidelines Subcommittee. 1999 World Health Organization-International Society of Hypertension Guidelines for the Management of hypertension^//J. Hypertens- 1999. — Vol.17.-P. 151-183.
  17. Joensson BG. Cost-benefit of treating hypertension// J. Hypertens. — 1994.- Vol.12 (suppl. 10). -P.65-70.
  18. Kannel W.B. Importance of hypertension as a major risk factor in cardiovascular disease//J.Genest, E.Koiw, O.Kuchel, eds. Hypertension: Physiopathology and Treatment. — N.Y.: McGraw Hill, 1987. -P.380-910.
  19. Mancia G., Giannattosio C. Benefit and costs of antihypertensive treatment // Europ. Heart J. — 1995. -Vol. 17, SuppLA.-P.25-28.
  20. Menard J., Comu P., Day M. Cost of hypertensive treatment and the price of health//Journal of human hypertension. — 1992. — №6. — P.447-458.
  21. Ramsey S.D., Neil N., Sullivan S.D., Perfetto Е. An Economic Evaluation of the JNC Hypertension Guidelines Using Data From a Randomized Controlled Trial//J. American Board of Family Practice. -1999.-Vol. 12(2).-P.105-114.
  22. Sans S., Kesteloot H., Kromhoult G. Тягар смертності від серцево-судинних захворювань у Європі та в Україні. За матеріалами доповіді Робочої групи Європейського товариства кардіологів зі статистики серцево-судинної захворюваності і смертності // Медицина світу, 1998, том IV, № 3, с.149-158.
  23. The Sixth Report of the Joint National Committee on Prevention, Detection, Evaluation and Treatment of High Blood Pressure (JNC-VI) // Arch Intern Med. — 1997. — Vol.157. P.2413-2446.
  24. Whelton P.K. Epidemiology of hypertension/Lancet. — 1994. — №344. — P. 101-1 Об.
  25. Zanchetti A. Goals of anthihypertensive treatment: prevention of cardiovascular events and prevention of organ damage/Blood pressure. — 1992. — №1. — P.205-211.

СТАТТІ ЗА ТЕМОЮ

12.11.2019 Психіатрія Скринінг та діагностика депресії в умовах первинної ланки охорони здоров’я

Депресія – ​поширений стан із хронічним та рецидивним перебігом. Служби первинної ланки охорони здоров’я, відіграючи центральну роль у боротьбі з депресією та супутніми патологіями, часто стикаються із проблемами при виявленні та лікуванні цього розладу. До вашої уваги представлено огляд настанов Ferenchick et al. для спеціалістів первинної медичної допомоги (ПМД) щодо скринінгу та діагностики депресії, основаних на даних доказової медицини (BMJ, 2019; 365: 1794)....

12.11.2019 Неврологія Карпатські читання: актуальні питання неврології

У межах школи клінічних нейронаук «Карпатські читання», що відбулася 13‑15 червня 2019 р. на базі Ужгородського національного університету, були розглянуті нюанси терапії різних типів інсультів, детально обговорені питання їхньої вторинної профілактики, генетичного підґрунтя ішемічного інсульту, а також тактика при нейроваскулярних компресійних синдромах, об’ємних утвореннях мозку, цервікогенному головному болю та потиличній невралгії. ...

12.11.2019 Неврологія Фибромиалгия: обзор результатов современных исследований

Фибромиалгия (ФМ) – ​заболевание, характеризующееся хронической болью, утомлением и функциональными симптомами, этиопатогенез которого все еще является предметом дискуссий. Для лечения патологии в настоящее время применяют как фармакологические, так и нефармакологические методы терапии....

11.11.2019 Неврологія Нейропротекція у віддаленому періоді легкої закритої черепно-мозкової травми – ​реальні можливості

Загальна статистика свідчить, що частота черепно-мозкової травми (ЧМТ) становить близько 200 випадків на 100 тис. населення, а смертність через ЧМТ – 20 випадків на 100 тис. населення. ЧМТ є однією із провідних причин летальності та втрати працездатності у всьому світі, а її поширеність значно збільшується в індустріально-розвинених країнах та під час локальних військових конфліктів....