Общественные организации в онкологии: стратегии эффективной работы

В преддверии 2016 г. при поддержке Национального института рака состоялся семинар «Оптимизация помощи пациентам онкологического профиля в современных условиях». Инициатором его проведения выступила Ассоциация помощи инвалидам и пациентам с хроническими лимфопролиферативными заболеваниями. В качестве слушателей на семинаре присутствовали представители общественных организаций (ОО), медицинские психологи, врачи, волонтеры.
Семинар, в котором приняли участие специально приглашенные эксперты, был проведен при консультативной поддержке тематического номера «Онкология» Издательского дома «Здоровье Украины», поскольку это издание выступает связующим звеном между всеми, кто борется за здоровье и жизнь онкологических пациентов, а также ее качество.

В зарубежных странах общественные и пациентские организации имеют вес и влияние, представляют интересы онкологических больных в национальном масштабе. Известно, что ни одна страна мира не может в полной мере обеспечить дорогостоящее лечение онкологических больных за государственный счет; неизбежно возникающий дефицит ресурсов часто компенсируется благотворительными организациями и фондами. В Украине в условиях кризиса деятельность ОО особенно важна, ведь они способны стать ключевым звеном в поддержке онкологических пациентов. Как отметила, приветствуя участников семинара, председатель правления Ассоциации помощи инвалидам и пациентам с хроническими лимфопролиферативными заболеваниями Валентина Юрчишина, постоянное обучение является залогом успешной деятельности ОО в современных непрос­тых и быстро изменяющихся условиях.
Именно эту цель – ​ознакомить представителей ОО, работающих в сфере онкологии, с новыми инструментами работы и прогрессивными западными стратегиями, обсудить пути развития и оптимальной организации работы – ​преследовал семинар. Его программа была составлена таким образом, чтобы охватить разные области знаний и аспекты деятельности общественных и благотворительных организаций. Рассматривались пути повышения эффективности их взаимодействия с обществом, в том числе работа со средствами массовой информации (СМИ) и социальными сетями, конкретные инструменты формирования имиджа ОО, популяризации их деятельности, принципы проведения информационных кампаний, ресурсы ОО (финансовые и человеческие). В дружественной атмосфере живого общения представители разных организаций («Краб», «Осанна» и других) смогли обменяться практическим опытом, задать вопросы приглашенным экспертам.
Стратегии оптимального взаимодействия ОО и прессы обсуждались при участии Катерины Котенко, главного редактора издания «Онкология» Издательского дома «Здоровье Украины». По мнению автора, такое взаимодействие позволяет вести диалог с обществом и является неотъемлемой частью активности ОО. Основные цели сотрудничества с прессой – ​привлечение внимания к проблеме онкологических (и других) заболеваний, создание имиджа организации, продвижение ее проектов и акций, привлечение ресурсов для поддержки пациентов и медицинских учреждений.
Создание репутации – ​важнейшее условие эффективной работы ОО, поскольку лежит в основе доверия к любым ее действиям, включая привлечение финансовых средств. А для этого очень важна регулярность появления информации в СМИ: ведь что не повторяется, то забывается очень быстро.
При подготовке публикации (видеосюжета и т.д.) важно учитывать поставленные цели, а также предполагаемую целевую ауди­торию. Эта задача может быть разделена на две части: что писать и как писать. Форму, стиль подачи и содержание выбирают таким образом, чтобы они четко соответствовали поставленной цели: именно с этим моментом нередко возникают проблемы, когда речь идет об онкологических заболеваниях. Почему? Очень часто приходится видеть, что публикации, призванные ​информировать людей о раке и стимулировать к профилактическим осмотрам, дают в чем-то противоположный эффект. Онкология наряду с психиатрией относится к стигматизированным общественностью областям медицины, то есть уровень общественного страха, возникающего при одном упоминании слова «рак», неоправданно, непомерно высок. А чрезмерный страх активирует у каждого человека естественные механизмы психологической защиты, из которых основными (если речь идет об информации) являются вытеснение и отрицание.
Стигматизация может рассматриваться как непосредственный «враг» скрининга и ранней диагностики. Ведь чтобы осознать проблему, обратиться к врачу и пройти обследование, человек должен быть в состоянии выдерживать психологическое напряжение, связанное с этим процессом. В противном случае сработают механизмы психологической защиты и потенциальный па­циент онколога, даже наблюдая у себя тревожные симптомы, ­будет до последнего избегать обращения к врачу. Вот почему нельзя смешивать два понятия: запугивание и формирование у человека ответственности за свое здоровье, разумной онкологической настороженности.

Транслируемый многими представителями СМИ осознанный или бессознательный страх перед темой онкологических заболеваний, любые гипертрофированные эмоции при столкновении с ней могут привести к отрицательному результату. Обходу механизмов психологической защиты у потенциальной аудитории способствует необычный, жизнеутверждающий ракурс, особая структура и подача (текста, видео и т.д.), выбрать которые тем легче, чем лучше и разностороннее осведомлен о проблеме автор сюжета.
Каким образом должна действовать ОО, чтобы обеспечить себе представленность в СМИ и адекватную подачу информации? По мнению автора, оптимальный ва­риант – ​это когда в организации существует отдельный сотрудник, в обязанности которого входит работа с прессой и интернет-ресурсами. В любом случае важно составить базу адресов СМИ, с которыми будет работать организация. Исходя из целей деятельности, важно определить и сформировать список желаемых изданий, учитывая их доброе имя, авторитет, охват аудитории, соответствие теме. Так, оптимальными для размещения двух материалов об одной и той же ОО, посвященных разным аспектам ее деятельности, могут быть два совершенно разных издания. Важно целенаправленно формировать «живые» контакты с представителями СМИ, обеспечивать их привлечение к подготовке конкретных публикаций, информационной поддержке социальных акций и т.д. Значительные преимущества обеспечивает подготовка пресс-релизов о мероприятиях ОО, их рассылка (лучше вместе с фотографиями) по базе адресов, а также подготовка сотрудниками организации собственных статей и других информационных материалов для СМИ. Это повышает шансы на их размещение, позволяет контролировать их появление, а кроме того, гарантирует, что информация будет подана именно в том ключе, который важен организации. Большим потенциалом обладают ­совместные проекты благотворительных организаций и СМИ.

О результатах вашей работы должны знать и широкая общественность, и врачи. Это часть вашей деятельности и показатель профессионализма. Вначале вы работаете на имидж, потом он работает на вас. Именно репутация зарабатывает вам средства, обеспечивает нужные контакты».

Организации грамотного и продуктивного взаимодействия со спонсорами и меценатами в дея­тельности ОО посвятила свое выступление психолог, психотерапевт, сертифицированный трансактный аналитик Влада Березянская. Используя принципы трансактного анализа, который включает в себя также теорию личности и тео­рию коммуникаций, она показала на практике, как этот метод способен внести нужные корректировки в жизненные позиции, в том числе в теме взаимодействия с финансовыми потоками.
Не секрет, что одним из значимых аспектов работы ОО является привлечение финансовых средств для помощи пациентам и медицинским учреждениям. От профессионального и этичного подхода к выполнению этих функций во многом зависит репутация, результативность и масштаб работы организации. Что же мешает сотрудникам ОО быть эффективными в работе со спонсорами? В большинстве случаев ответ на этот вопрос каждый может найти в глубинах своей личности, в истории ее становления.
Краеугольным камнем трансактного анализа является положение о том, что один и тот же человек в некой определенной ситуации действует, исходя из одного из трех эго-состояний. Этот метод предлагает простой и рациональный подход к пониманию человеческого поведения и пути к изменению неблагоприятных для человека паттернов реагирования или восприятия себя и других.
Почему у потенциальных меценатов нет мотивации предоставлять спонсорскую помощь? Основными причинами являются отсутствие доверия к ОО, неуверенность в себе ее представителя, а также эго-состояние каждого из участников диалога.
Трансактный анализ выделяет три эго-состояния, или основных внутренних состояния человека: «ребенок», «родитель», «взрослый». Эффективная коммуникация по вопросам сотрудничества формируется, когда участники диалога находятся в ролях «взрослый – ​взрослый». А если речь идет об ОО, которая обращается к меценату (то есть находится в ситуации просителя), продуктивное взаимодействие может формироваться по принципу «ребенок – ​взрослый». Вспомнив состояние, характерное для своего «внутреннего ребенка», представитель ОО ведет себя более раскрепощенно, что располагает к общению, легче относится к ситуации, склонен к нестандартной подаче информации. Именно эта часть в нас отвечает за творческие проявления личности и в итоге провоцирует собеседника принять роль «родителя», дающего и контролирующего. Но никак не наоборот. Роль назидательной «родительской» фигуры для волонтера по отношению к меценату (например, лекции о том, как надо помогать людям), мягко говоря, неэффективна.

Что делать, если вам не доверяют? Предоставьте четкие цифры, куда и на что вы потратили средства. Это должно стать одним из принципов вашей работы. При общении с меценатами также важна прямота, внятность высказываний и четкое озвучивание реально существующих целей и действий, запланированных для их достижения».

На вопросы, связанные с финансовыми потоками, влияет жизненный сценарий человека. Основатель трансактного анализа Эрик Берн ввел это понятие для обозначения плана жизни и представлений об устройстве реальности, которые формируются у каждого из нас в детстве под влиянием родительских фигур. Часто родители учат не просить ничего у других или транслируют отрицательное отношение к высоким доходам и лицам, которые ими обладают. Эти унаследованные от родителей подсознательные установки подспудно управляют нашим поведением. Вывести их на уровень осознания можно, вспомнив, какое отношение к деньгам и богатым людям (вербально и невербально) транслировал каждый из родителей. Представителю ОО, который взаимодействует с меценатами, важно научиться отделять привитые родителями взгляды от собственного отношения к этим вопросам и избавиться от негативных установок, мешающих работе. Это позволит осознанно избегать не­продуктивных стереотипов поведения, принимать решения в соответствии с текущим моментом. В завершение В. Березянская предложила участникам конкретные упражнения, помогающие перевести непродуктивные установки в продуктивные и сформировать внутреннее разрешение на деятельность, связанную с управлением финансовыми потоками.

Практический семинар «Роли в общественных организациях и благотворительных фондах. Поиск путей к продуктивной деятельности» провел вице-председатель Украинского сообщества феноменологического консультирования, процессуальный и системный коуч, кандидат наук в области медицинской химии Олег Миронов. Имея большой опыт работы с ОО и бизнес-структурами, он рассмотрел ключевые аспекты, определяющие продуктивность деятельности любой организации. Один из них – ​распределение ответственности между участниками коммуникативного процесса. Чаще всего (особенно если речь идет об ОО) коммуникация включает в себя распределение ролей, формирующих так называемый «треугольник Карпмана» (жертва – тиран – спасатель). Участник коммуникации склонен вовлекаться в ту или иную роль, исходя из особенностей своей личности. Опасность принятия на себя какой-либо роли состоит в том, что она включает в себя не всю личность в целом, а лишь несколько конкретных функциональных параметров, которые и трансли­руются в коммуникации. Кроме того, для ролей характерна динамика – ​они постоянно меняются между одними и теми же участниками процесса. Так, представитель ОО или медицинский работник, сталкиваясь с онкологическим пациентом, склонен принимать на себя роль спасателя. Но в любой момент эти роли могут поменяться: спасатель станет жертвой, а вчерашняя жертва – ​тираном.
Таким образом, неосознанное вовлечение в роль снижает эффективность достижения общей цели (выздоровление пациента) и приводит к неоправданному расходу внутренних ресурсов личности. Избежать этого явления позволяет осознание человеком своей склонности вовлекаться в роль, а также адекватное и своевременное распределение ответственности между всеми участниками коммуникации. И представитель ОО, и врач, и пациент несут ответственность за исход лечения, и они должны отдавать себе в этом отчет. Оказавшись в роли жер­твы, пациент ощущает бес­силие, неосознанно провоцирует других принимать на себя роль спасателей. Волонтерам и благотворителям важно понимать, что подобное вовлечение в роли непродуктивно, и помочь пациенту осознать ту часть ответственности, которая реально на нем лежит.
Другим препятствием, снижающим продуктивность работы, становятся вытесняемые роли, наличие которых, отношение к которым и их воздействие на общий процесс не вполне осознаются сотрудниками ОО. Такими «призраками» могут быть роли, влияющие на деятельность организации. О них говорят, но в конкретный момент принятия решения они никем не представлены и не озвучены. Это приводит к большим затратам энергии, создает ощущение безнадежности, в определенной степени отвлекает от выполнения поставленных задач. Развитием теории таких ролей и их влияния на жизнь общества занимается американский психолог, основатель процессуального подхода в психологии Арнольд Минделл.

В качестве непродуктивных ролей могут выступать персоналии (например, президент), группы людей (правительство), социальные явления (коррупция) и даже заболевание (рак). Тогда при обсуждении актуаль­ных проблем можно услышать такую фразу: «Если бы не коррупция, то денег хватило бы на реализацию благотворительных проектов». Проблема в том, что ответственность за ситуацию неосознанно перекладывается на непродуктивную роль, мешая эффективной деятельности».

Выявление непродуктивных ролей происходит в групповом процессе, когда обсуждается текущая ситуация или есть элементы кризиса. Как это делается, О. Миронов продемонстрировал в прак­тической части семинара. Он научил участников выявлять непродуктивные роли и состояния, а также переводить непродуктивные роли в продуктивные.

Актуальные вопросы, касающиеся создания имиджа и продвижения ОО, обсудила с присутствующими Анна Демьянова, основатель и PR-директор ОО TOUCH Group, в прош­лом преподаватель дисциплин «Реклама и связи с обществен­ностью», «Интернет-журналистика» на кафедре ИПИ НТУУ «КПИ». Она подчеркнула, что миссия ОО определяет практически все, но только в том случае, если прекращает быть формальной. Именно идеи, общие цели и общее видение объединяют сотрудников, обеспечивают мотивацию и вдохновляют, а кроме того, информируют общественность об идее, лежащей в основе всей деятельности организации.
Все сотрудники ОО должны понимать и различать ее глобальные и краткосрочные цели, такие как сбор финансовых средств, информирование общества о проблеме, привлечение волонтеров, информирование общества о мероприятиях, возможностях доступа к диагностике и лечению, узнаваемость, поддержка СМИ.
Важно разработать четкий алгоритм реагирования на обращения в ОО пациентов или членов их семей. Алгоритм должен включать первичный сбор информации о состоянии пациента и виде помощи, которая ему необходима, о возможностях, которыми располагает пациент и члены его семьи, и о том, что они готовы предпринять для успешного лечения. Участие ОО в помощи пациенту невозможно в одностороннем порядке, это сотрудничество, и в алгоритм важно включить четкий перечень пунктов, что поможет создать конструктивный диалог.

– У нас нет денег. 
– ​У вас есть план!»

Грамотное планирование действий, мероприятий, а также усилий для их достижения первостепенно. Как и в других видах деятельности, желательно разрабатывать план на год, а также приблизительный перспективный план дальнейшего развития организации на 5 лет. В тех случаях, когда есть цель, но не совсем понятны пути ее достижения, желательно привлекать экспертов, представителей общественности и т.д. Ведь любая большая цель достигается маленькими шажками через целый ряд промежуточных этапов и, возможно, временных решений.
Большое внимание А. Демьянова уделила возможностям продвижения ОО с использованием интернет-­ресурсов.
К сетевым PR-инструментам, которые может и должна использовать каждая ОО, заинтересованная в своем развитии, относятся:
– тематические сайты ОО;
– страницы и профили в социальных сетях;
– новостные каналы, видеоканалы;
– целевая рассылка;
– размещение пресс-релизов и тематических статей;
– пресс-конференции, видеоконференции;
– организация онлайн-встреч, вебинары;
– работа с дискуссиями, форумами, чатами;
– анкетирование;
– спонсорские и партнерские программы.
Кроме того, интересные возможности предоставляют PR-мероприятия, интегрированные с социальными сетями, в том числе проведение викторин или конкурсов с призами. На конкурсной основе можно привлекать волонтеров и широкую общественность к разработке идей, созданию концепций благотворительных мероприятий и т.д.
Для каждой ОО важно присутствие в социальных сетях (тех, которые предпочитает целевая аудитория). Основные преимущества активного присутствия ОО в социальных сетях – это широкий охват (аудитория около 30 млн человек в Украине), возможность выбора целевой аудитории, относительно низкая стоимость и, что немаловажно, доверие аудитории. Последнее обеспечивается глубиной и качеством контакта с представителями ОО, ведь социаль­ные сети – ​это всегда многосторонний канал коммуникации.
Принципиальными условиями эффективной работы с социальными сетями являются регулярные обновления, модерирование дискуссий, публикация полезных ссылок на другие ресурсы, тематические статьи и видео об ОО, ее мероприятиях. Живое общение с аудиторией, вовлечение ее в дискуссию посредством социальных сетей меняет отношение к организации, создает «адвокатов бренда». Это люди, которые лояльны к ОО и потенциально готовы подключаться к благотворительной деятельности. Они ощущают себя вовлеченными в общее дело, сопричастными к помощи людям.
Социальная сеть – ​это ценный инструмент, позволяющий рассказать миру о партнерах ОО, выразить благодарность за спонсорскую помощь. Кроме того, именно социальная сеть может стать действенным инструментом целевого сбора средств на лечение конкретным пациентам.

«Создание группы в Facebook – ​отличный способ сплотить людей для достижения общей цели».

Как отметила А. Демьянова, существенный вред организации может принести ошибочное мнение, что со­циальные сети – ​аудитория тинэйджеров. Наиболее прогрессивная сеть Facebook сегодня включает свыше 1 млрд зарегистрированных пользователей, причем самая быстрорастущая возрастная группа участников – ​лица от 35 лет и старше. Около 50% всех пользователей заходят на сайт ежедневно.
Время публикации в социальной сети зависит от цели публикации. Работа с прессой наиболее эффективна в начале рабочего дня и в обеденное время. На поздний вечер (22:00-23:00) приходится пик интернет-активности, когда рекомендуется общаться с волонтерами, обновлять информацию о сборе средств пациентам и т.д.
Сайт ОО постоянно нуждается в продвижении и регулярном обновлении содержания. Важным инструментом является брендирование ОО. Логотип организации должен присутствовать на всех материалах (буклеты, информацион­ные брошюры, плакаты, видеоролики), которые создаются по ее инициативе или при ее участии. Все это: заинтересованные сотрудники, миссия ОО, сайт, бренд организации, представленность в социальных сетях, работа со СМИ – ​формирует репутацию ОО, обеспечивает ее узнаваемость, привлекает людей, желающих и способных помочь. А в итоге – ​меняет общество к лучшему.

Современные кризисные условия порождают новые ­вызовы. Обмен опытом, поиск новых стратегий, объединение усилий – ​это путь к успеху. А успех ОО – ​это плодотворная помощь всем, кто в ней нуждается.

Подготовила Катерина Котенко

Фото Алексея Плиско