Биологически активные добавки и лекарства: конкуренты или союзники?

В последнее время тема биологически активных добавок (БАД) становится все более актуальной, в том числе с точки зрения активности производителей БАД в секторе здравоохранения. Практически в каждой аптеке уже поддерживается солидный ассортимент так называемых товаров сопутствующего ассортимента — от памперсов и тампаксов до диетического питания и детской косметики. И, конечно, большую долю во всем этом разнообразии занимают биологически активные добавки к пище.

Согласно результатам одного из исследований компании RMBC, проведенного в 2003 г., 44% потребителей не считают БАД лекарствами, но в то же время многие (четверть опрошенных) полагают, что это ПОЧТИ лекарства. Кроме того, по мнению более 60% респондентов, БАД должны рекомендовать специалисты — врачи и провизоры. Пациенты используют БАД для лечения нетяжелых заболеваний, тогда как для лечения серьезных недугов все-таки полагаются на лекарственные средства. Таким образом, мы наблюдаем четкое подтверждение конкурентного положения БАД по отношению к лекарствам в восприятии потребителей. За последнее время (начиная с 1998 г.) на российском рынке начали активно регистрироваться и продвигаться БАД. Причем по темпам роста регистрации за последние 2-3 года БАД уже сравнимы с готовыми лекарственными средствами (ГЛС). Возрастание интереса к БАД наблюдается и среди фармацевтических производителей — 18% производителей БАД являются производителями лекарств. С другой стороны, БАД располагают намного более широкими возможностями продвижения, а именно.

1. Для лекарств существует большое число регуляторных ограничений, не применяемых к БАД:
   • регистрации подлежат все ГЛС, тогда как только новые БАД должны быть зарегистрированы;
   • обязательными являются доклинические и клинические испытания ГЛС, а для БАД — только токсикологические и гигиенические исследования;
   • для лекарств регистрируются конкретные показания, и продвижение их для лечения других заболеваний запрещено. БАД же имеют только рекомендации по применению, что дает возможность их производителям достаточно произвольно выбирать акценты при рекламе этих препаратов;
   • продажа ГЛС разрешена только в аптечной сети, БАД могут продаваться как в аптеках, так и в любом предприятии торговли, имеющем лицензию на торговлю пищевыми продуктами;
   • торговые надбавки на ГЛС в большинстве регионов ограничены, на парафармацевтические товары — только в отдельных регионах, причем эти надбавки более высокие.
2. Реклама БАД не регламентируется специальными нормами в законах, тогда как реклама ГЛС регулируется, в том числе законом «О рекламе».
3. Продвижение БАД осуществляется не только среди населения, как любых других пищевых продуктов, но и подобно лекарственным средствам — среди специалистов, включая врачей, в том числе путем организации клинических испытаний.

Говоря о широких возможностях, которыми располагают производители БАД, можно отметить и значительные рекламные бюджеты. Так, на основе данных Gallup AdFact за 2001 г., был проведен анализ рекламных бюджетов 50 ведущих марок на ТВ. Из них 24 марки — это готовые лекарственные средства, и порядка 11 марок — БАД (остальные 15 марок представлены другими товарами: зубными пастами, освежающими леденцами и т. д.). Результаты анализа показывают, что суммарный объем рекламного бюджета этих 11 БАД составил порядка 22 млн. долл., тогда как на 24 лекарственных препарата приходится около 24 млн. долларов. Таким образом, в среднем на 1 ГЛС приходится по 1 млн. долл. бюджета, а на 1 БАД — по 2 млн., что говорит о более высокой интенсивности и плотности рекламы БАД.

Так все-таки становятся ли БАД на пути ГЛС, или это необходимые для здоровья товары, находящиеся в другой, параллельной плоскости? Теоретически, да — БАД и лекарства должны быть союзниками, но на практике зачастую БАД позиционируется как лечебное средство от конкретного заболевания. Вот тогда мы и начинаем считать их конкурентами ГЛС. В частности, это осуществляется путем недобросовестной рекламы. Как видно из приведенной диаграммы (рис. 1), больше всего недобросовестной рекламы различных БАД в 2002 г. наблюдалось в следующих сегментах:

• общеукрепляющие препараты;
• желудочно-кишечные препараты;
• средства для лечения эректильной дисфункции.

Гораздо реже БАД переходят границы лекарственного рынка в тех сегментах, где нужно достичь быстрого эффекта. Так, например, БАД, несомненно, сложно конкурировать с лекарствами в области лечения аллергии, бронхиальной астмы или когда нужно снять острую боль, избавиться от микозов.

В рекламе БАД нарушаются некоторые требования и этические нормы. Например, согласно последней Директиве ЕС, в рекламе для населения запрещается называть БАД препаратами, при этом большинство рекламируемых в массовых изданиях и на телевидении БАД не только называют препаратами, но даже откровенно говорят об их лечебных свойствах. Другим методом смещения границ лекарственного рынка является использование схожих или одинаковых торговых названий. Например, существует масса вариаций названия Бифидумбактерина среди БАД, или Кальций-Д3 с витаминами копирует широко рекламируемый Кальций-Д3 Никомед. При этом некоторые производители используют двойную регистрацию. Например, компания «Салута-М» зарегистрировала Фарингал и как ГЛС, и как БАД. Еще пример — Гипоксен производства корпорации «Олифен».

По оценкам компании, рынок БАД в России, 30% которых реализуется через аптечную сеть, составляет около 400 млн. долл. в оптовых ценах. Таким образом, соотношение рынка БАД и ГЛС в России составляет 15:85 в денежном выражении, тогда как в Европе самой большой пропорцией является 10:90. Только через аптеки Москвы, Московской области, С.-Петербурга и Самары ежегодно реализуется БАД почти на 27 млн. долл. в оптовых ценах. При этом на конец 2002 г. в России зарегистрировано 4,7 тысячи БАД, и ежегодно регистрируется несколько тысяч новых.

Согласно требованиям регистрации, БАД не имеют терапевтических показаний, но для удобства Институт питания разделил их на 14 групп в зависимости от области применения. На основе этой классификации были проанализированы данные регистрации по январь 2002 г. (включительно). В результате оказалось, что наиболее многочисленной группой являются «БАД, влияющие на процессы тканевого обмена» (почти 700 наименований), из которых больше всего БАД общеукрепляющего действия (почти 340 названий).

Вторая по числу зарегистрированных БАД — группа «БАД, поддерживающие органы пищеварения» — почти 370 наименований. Также большими группами являются «БАД, влияющие на функции центральной нервной системы», «БАД, влияющие на функцию сердечно-сосудистой системы» и «Источники минеральных веществ», в первую очередь йода (табл.). По объемам аптечных продаж БАД ведущей группой являются «БАД, влияющие на процессы тканевого обмена» — также ведущая и по числу зарегистрированных названий. Вторая по объему продаж группа — «БАД для лиц, контролирующих массу тела», представленные 79 торговыми названиями БАД. Восемь ведущих групп, представленных на рисунке 2, составляют порядка 80% аптечных продаж БАД. В зависимости от того, насколько сильны конкурентные позиции БАД на аптечном рынке, можно условно разделить все лекарственные средства на 3 группы. Первая группа, в которой БАД значительно конкурируют. В качестве яркого примера можно привести сегмент препаратов для лечения ожирения, в котором наблюдается значительная конкуренция со стороны группы БАД для лиц, контролирующих массу тела. Так, только аптечные продажи БАД данной группы сравнимы по объемам с лекарственными препаратами для лечения ожирения. При этом количество БАД, продающихся в аптеках, в десятки раз превышает число лекарств для лечения ожирения, присутствующих на рынке. Кроме того, можно отметить ценовые преимущества БАД перед лекарствами в этом сегменте. Так, сегмент ГЛС для лечения ожирения на две трети составляет Ксеникал со стоимостью упаковки около 25 долл., тогда как половина продаж БАД для похудения приходится на марки стоимостью до 10 долл. за упаковку. Кроме ценовых преимуществ БАД в этом сегменте имеют и возможность рекламироваться в СМИ, в отличие от лекарственных препаратов, имеющих рецептурный статус.

Вторую группу составляют БАД, которые пока не столь заметно конкурируют в аптеках.

Здесь можно привести несколько интересных примеров:

• средства для лечения эректильной дисфункции и БАД общеукрепляющего действия для мужчин;
• витаминные препараты и БАД, влияющие на процессы тканевого обмена;
• ГЛС, применяющиеся для лечения заболеваний опорно-двигательного аппарата и БАД, поддерживающие функции опорно-двигательного аппарата.

• в продажах ГЛС для лечения эректильной дисфункции в Москве 94% составляет Виагра стоимостью 19 долл.;
• в аптечных продажах БАД общеукрепляющего действия для мужчин в Москве лидируют «Веромакс» (60,4 долл.), занимая 24% аптечных продаж сегмента, «Супер Йохимбе плюс» (22,2 долл.) занимает около 20% аптечного сегмента, еще 17% аптечных продаж БАД данной группы в Москве составляет «Супер Йохимбе» ценой 18,5 долл. за упаковку.

Сегменты витаминов и БАД, влияющих на процессы тканевого обмена, являются довольно большими по составу — в аптеках Москвы присутствуют порядка 230 ГЛС и 380 БАД; в С.-Петербурге — около 200 ГЛС и 260 БАД.

По объемам продаж в аптеках сегмент витаминов в несколько раз превышает сегмент БАД (в Москве и Самаре продажи ГЛС в 5 — 5,5 раза больше, чем БАД, в С.-Петербурге -в 4,7 раза, в Московской области — в 3,8). Однако в данном случае, так же как и в сегменте БАД для мужчин, учитывая неаптечные продажи БАД, можно заключить, что сегмент БАД, влияющих на процессы тканевого обмена, по крайней мере, сравним по своим размерам с рынком витаминов. Около четверти продаж БАД рассматриваемой группы приходится на марки дороже 10 долл. за упаковку. В то же время 90% продаж витаминных препаратов составляют марки стоимостью менее 10 долл. за упаковку. Таким образом, за счет активного продвижения БАД сумели внедриться на дорогой сегмент витаминных препаратов, что не могло не отразиться на объеме и структуре рынка витаминов, в первую очередь различных мультивитаминных комплексов. На примере анализа московского рынка можно сделать вывод о наличии высокого уровня конкуренции в сегментах — ведущие марки занимают небольшие доли по объемам продаж: всего лишь 9% в сегменте БАД («Долголет» стоимостью 1,1 долл. за упаковку) и 7% в сегменте ГЛС (Витрум ценой 6,1 долл. за упаковку).

Еще один сегмент, иллюстрирующий пример ограниченного внедрения БАД на лекарственный рынок, — БАД для лечения заболеваний опорно-двигательного аппарата. Соотношение продаж БАД этой группы и ГЛС, применяющихся для лечения заболеваний костно-мышечной системы, в аптеках составляет примерно 1:5 в Москве и Московской области, 1:4 в Санкт-Петербурге и 1:3 в Самаре. По числу торговых названий также существует значительный перевес в сторону ГЛС — например, в аптечной сети Москвы присутствуют 88 препаратов и всего 20 БАД, в аптеках С.-Петербурга — 79 ГЛС и 14 БАД рассматриваемого сегмента.

В сегменте БАД в Москве доминирующая доля (74%) принадлежит «Инолтре», средняя стоимость упаковки которой составляет 53,7 долларов. Концентрация и стоимость ведущих по объемам продаж ГЛС в этом сегменте существенно ниже — Диклофенак со средней ценой 0,97 долл. за упаковку составляет 14% продаж, еще 11% принадлежат препарату Структум со средней ценой упаковки 14,1 доллара. Суммарно более 60% продаж ГЛС сегмента приходится на препараты с ценой за упаковку до 5 долларов. Таким образом, как и в случае рассмотренного выше рынка витаминных препаратов, за счет возможности активного продвижения с использованием рекламы в СМИ компании имеют возможность продавать дорогие марки БАД, поддерживающих функции опорно-двигательного аппарата.

Третья группа лекарственных средств представлена сегментами, в которых БАД пока совсем или практически не присутствуют. Среди наиболее характерных сегментов рынка, представляющих третью группу лекарств, можно назвать следующие:

• бронхиальная астма, аллергия;
• болеутоляющие препараты;
• противогрибковые препараты.

Как уже упоминалось ранее, в первую очередь в эту группу попали сегменты, где от препаратов требуется быстрое достижение лечебного эффекта, и БАД, соответственно, не могут заменить лекарства ни частично, ни, тем более, полностью.

В заключение можно сказать, что БАД все более активно внедряются на аптечный рынок, зачастую используя ненадлежащую рекламу и неэтичное продвижение, и, тем самым, напрямую конкурируя с лекарственными средствами. Для того чтобы противостоять напору со стороны БАД в случае использования рекламодателями методов недобросовестной конкуренции, производителям лекарств, в первую очередь, необходимо проводить постоянную информационно-маркетинговую работу среди всех целевых групп, в том числе:

• журналистов;
• врачей;
• провизоров;
• конечных потребителей;
• общественности, в том числе научно-медицинской.

Кроме того, назрели проблема четкого определения терминов и требований к регистрации БАД, включая двойную регистрацию марки одновременно как БАД и ГЛС, и решение вопроса подтверждения клинического эффекта путем проведения испытаний. Представляется очевидным, что БАД, клинический эффект которых подтвержден, должны быть зарегистрированы как ГЛС со всеми вытекающими отсюда последствиями. Разработку вопросов терминологии и требований к регистрации могли бы взять на себя различные ассоциации и потребительские сообщества.

По материалам российского журнала «Ремедиум», 2003, №9 (79), с. 26-29