Мультиканальный маркетинг: что это и зачем? Парадокс Фармы

17.07.2015

Мультиканальный маркетинг и проблемы освоения современных техник маркетинга и продаж
Мультиканальный маркетинг (multi-channel marketing) – все еще не стихающий маркетинговый тренд на Западе и только начинающийся на различных рынках у нас. Что же это такое и зачем это нам?
Казалось бы, само название говорит о том, что речь идет о разных каналах маркетинга, используемых в определенных целях. На самом деле в СНГ мы не видим массового распространения мультиканального маркетинга, на какой бы рынок мы ни обратили взгляд. Исследования, ежемесячно проводящиеся в фарминдустрии, говорят о том, что сегментом безрецептурных лекарственных препаратов (ОТС – аналог В2С рынков) на 90% «владеет» реклама, в то время как в рецептурном сегменте (Rx – ближе к В2В рынкам) также с отрывом доминирует один канал – медицинские торговые визиты к врачам и сотрудникам первого стола.
Давайте разберемся, почему так происходит. Фармацевтическая отрасль очень интересна для подобного рассмотрения и анализа развития маркетинга. По многим показателям Фарма – самая «крутая»: по уровню инвестиций в маркетинг, по количеству и качеству исследований, по количеству продакт-менеджеров, развитию современных аптечных сетей в формате фармамаркетов, наличию продвинутых специализированных аналитических и рекламных агентств, объемам инвестиций в обучение, применению таких технологий, как CLM и т. д.
С другой стороны, фарминдустрия остается одной из самой отсталых по уровню освоения современных техник маркетинга и продаж, прежде всего в сфере диджитал. Эту редкую смесь нынешнего и прошлого веков мы называем парадоксом Фармы.

Может быть, потребители в фарминдустрии не присутствуют в других каналах?
Эта первая гипотеза, которая приходит в голову, чтобы как-то объяснить парадокс Фармы. И первое же возражение: этого не может быть! Если даже электротехники и монтажники из промышленных сегментов заявляют, что интернет – это канал № 1 поиска информации, то неужели врачи и провизоры/фармацевты – более «отсталые»? Или же мы сами как потребители не ищем что-либо о диагностике и лечении заболеваний в Интернете? Действительно, анализ множественных источников от Comcon Pharma, Cegedim, Twiga group и других игроков рынка говорит, что это не так. Наиболее показательны для нас данные от Comcon Pharma Ukraine (рис. 1, 2).

Рис1Без имени-1 Рис. 1. Ресурсы информации, востребованные врачами и провизорами (Comcon Pharma Ukraine)

 

Рис2Без имени-1 Рис. 2. Основные источники информации для провизоров (Comcon Pharma Ukraine)

 

 

 

 

 

 

 

Если брать эту информацию за основу, то, логически рассуждая, получается, что почти 90% провизоров пользуются поисковыми запросами, а до 40% – сайтами различных медицинских изданий, справками аптек и специализированными медицинскими порталами, причем наиболее ценная информация находится на специализированных форумах для врачей. Специализированные же образовательные порталы и сайты производителей, напротив, на последних местах.
На поверхности лежит причина такой ситуации с производителями, ведь скорее всего они опасаются попасть под ограничительные нормы закона о рекламе для рецептурных лекарственных средств. Однако как объяснить подобную ситуацию с образовательными сайтами? Никто ведь не запрещает размещать полезный образовательный контент, рассказывающий о различных методах и подходах в лечении и фармакотерапии заболеваний? Либо посвященный профилактике, аналитике, сравнениям и отчетам и т. д. Почему же подобной информации нет для безрецептурных лекарственных средств?! Почему так мало компаний аптечной розницы наладили качественную коммуникацию со своими потребителями?! Подобных вопросов много, но вывод напрашивается только один: проблема не в присутствии или отсутствии потребителей в сети Интернет! На самом деле проблема в отсутствии полезного контента, а также в умении налаживать настоящий диалог и вовлекать в него своих потребителей и клиентов. Ведь указанные выше диджитал-каналы хороши как раз этими своими качествами.

Вовлечение и диалог: понимают ли маркетологи фармацевтических компаний важность этого?
На сегодняшний день, опираясь на информацию из открытых источников и собственные наблюдения (опыт работы со специалистами фармацевтического рынка, обучающимися в Pharma Marketing Academy (проводится с 2012 г.), и реализация корпоративных обучающих проектов для фармацевтических компаний за последние 3 года), мы делаем вывод: пока что большинство продакт-менеджеров и маркетологов в фарминдустрии не понимают необходимость, значение и смысл «диалога с потребителями и клиентами и их вовлечения в такой диалог».

Вот как выглядит жизненный цикл клиента при коммуникации медицинского представителя с сотрудником первого стола (клиент).

Узнавание → Интерес → Готовность к коммуникации и готовность изучить продукт → Если произошло попадание в потребности, то желание рекомендовать продукт → 1 рекомендация → Постоянные рекомендации → Преимущественность рекомендаций посетителям аптеки и рекомендации коллегам → Этап развития лояльности к продукту →  Адвокат бренда

А так выглядит жизненный цикл клиента при коммуникации медицинского представителя с врачом (клиент).

Узнавание → Интерес → Готовность к коммуникации и готовность изучить продукт → Если произошло попадание в потребности, то желание предписывать продукт → 1 Предписание →Постоянные предписания → Преимущественность предписаний пациентам и рекомендации другим коллегам в своей профильной среде → Этап развития лояльности к продукту → Адвокат бренда

Конечно же, без диалога и реального вовлечения в коммуникацию у сотрудника первого стола, равно как и у врача не возникнет ни интереса, ни желания, ни дальнейших действий по рекомендации либо предписанию того или иного лекарственного препарата. Все это хорошо известно фармацевтическим компаниям-производителям, поэтому такое внимание и уделяется визитам медицинских представителей. Однако неясно, почему до сих пор инвестируются преимущественно торговые медицинские визиты, если их эффективность с каждым годом падает, а доступ к «телу сотрудника первого стола» и к «телу врача» все более затрудняется и когда появилось уже много других каналов, дающих новые возможности для диалога и вовлечения в него потребителей и клиентов.

Жизненный цикл клиента при коммуникации сотрудника первого стола с посетителем аптеки (клиент).

Потребность  в решении проблемы → Запрос информации/консультации → Изучение предложенных вариантов → Ожидание/запрос дополнительной информации, все-таки нужно наилучшее решение → Желание приобрести → Сомнение → Разрешение сомнений → Готовность приобрести → Покупка → Преимущественность дальнейшей покупки решения, если оно «решило» проблему = помогло → Этап развития лояльности к продукту → Адвокат бренда

На самом деле узнавание, интерес и желание можно стимулировать рассылкой целевым группам (как клиентам, так и потребителям) интересных для них материалов, разработкой и размещением качественного контента на различных форумах, в социальных сетях, создавая действительно ценные информационные материалы, позволяющие потенциальным клиентам и потребителям найти решения своих реальных проблем. Обратившись к международному опыту, мы увидим прекрасные примеры мультиканальных коммуникаций от лучших кейсов международного фестиваля Lions Health в Каннах (Франция).

Сложности освоения различных технологий
Одна из проблем внедрения мультиканального маркетинга хорошо известна, и это присуще всем рынкам. Речь идет о сложностях овладения новыми технологиями. Просто так, что называется, с ходу, вовлечь потребителей в диалог в том же Facebook вряд ли удастся, потому что коммуникация в социальных сетях требует совершенно других навыков и знаний, чем разработать бриф или сформулировать месседжи для незатейливой рекламы либо расписать простенькую акцию для потребителей. Более того, оказывается, что, несмотря на наличие массы метрик, недоступных для традиционной прямой рекламы, отдача = эффективность от цифровых каналов коммуникаций наступает не сразу, и часто в массе разных показателей (клики, заходы, лайки и проч.) вообще непонятно, что необходимо и что важно мониторить, а что – нет. Также совершенно неясно, кому и как все это делать на постоянной основе в своей организации. Ведь, например, и фармацевтической компании-производителю, и аптеке для постоянного диалога со своими клиентами и потребителями нужно будет ввести должность диджитал-маркетолога или контент-маркетолога и постоянно отслеживать эффективность таких коммуникаций.

Вначале важны правильные методики и концепты, а не только гаджеты
Участвуя также в открытых дискуссиях с представителями фарминдустрии, мы заметили такие две вещи: склонность обособлять, делать «уникальной» свою отрасль (что, конечно же, свойственно и другим отраслям) и отсутствие системного представления о том, как новые технологии выходят на рынок. Например, при первом знакомстве с технологией CLM может сложиться впечатление, что речь идет только о гаджетах (планшетах, интерактивных презентациях) и методах улучшения коммуникации с клиентами. На самом деле архитектура мультиканального маркетинга и CLM в представлении западных коллег-маркетеров выглядит несколько иначе (рис. 3).
Как видим, здесь присутствуют разные каналы на разных этапах циклов маркетинга, продаж и сервиса, т. е. такую коммуникацию можно строить как с клиентом, так и с конечным потребителем. Но главное другое: становятся понятны все «кубики» целостной архитектуры, связывающей разные этапы жизненного цикла клиента и технологии мультиканальных коммуникаций между собой.
Может быть, при внедрении новых технологий стоит начинать именно с изучения подобной «кухни»?

Рис3Без имени-1 Рис. 3. Концептуальная архитектура мультиканального маркетинга и CLM Рисунок из брошюры Leveraging Multi-channel and Closed Loop Marketing: Customer Centric Sales and Marketing for Health Care Professionals (компания Gapgemini).

РЕЗЮМЕ. Возможности, вопросы, решения
Мы затронули только часть подводных камней, обнаруживаемых при рассмотрении проблем с внедрением мультиканального маркетинга.
В целом эти проблемы можно свести к более высокоуровневым вопросам клиентоцентричности:
1.    Выстраивают ли игроки фармацевтического рынка свои взаимодействия поэтапно и по всему жизненному циклу клиента и потребителя?
2.    Понимают ли представители фарминдустрии эффективность тех или иных маркетинговых каналов коммуникаций с клиентами и потребителями на разных этапах их жизненного цикла?
3.    Осознают ли они важность интеграции различных каналов и измерения их эффективности?
4.    Есть ли понимание важности диалога и вовлечения в него клиентов и потребителей и следующего отсюда понятия персонализации ключевых сообщений, которое, в свою очередь, зависит от нескольких факторов, в т. ч. от тех или иных каналов?
5.    Как компании решают вопросы преодоления проблем-барьеров в освоении новых технологий?
И так далее...
Это типичные вопросы для рефлексии как на уровне крупных компаний, так и на отраслевом уровне. А что вы об этом думаете? Почему у нас так тяжело внедряются технологии, которые давным-давно процветают на Западе?
Ведь только глубоко осмыслив степень проблемы, мы сможем найти ответы на все эти вопросы, и только тогда нам удастся избавиться от комплекса провинциала, а заодно и от парадокса Фармы.

Дорогие коллеги! Любите маркетинг и развивайте себя в маркетинге!

Чтобы узнать о новых возможностях развития в сфере маркетинга, звоните: + 38 044-244-09-62, 050-38-18-567, 067-551-28-71, пишите: manager@pharma-mama.com.ua director@pharma-mama.com.ua

СТАТТІ ЗА ТЕМОЮ

06.05.2021 Кардіологія Консенсус експертів щодо лікування пацієнтів із ТГВ згідно з сучасними світовими рекомендаціями

Венозний тромбоемболізм (ВТЕ) є одним із найпоширеніших серцево-судинних захворювань. За світовими даними, ВТЕ трапляється в 1-2 осіб на 1000 населення щороку [1-6]. ВТЕ – ​поняття, що об’єднує тромбоз глибоких вен (ТГВ), тромбоз поверхневих вен нижніх кінцівок і тромбоемболію легеневої артерії (ТЕЛА). У більшості випадків ці дві нозологічні форми є патогенетично пов’язаними, й загалом ВТЕ має розглядатись як хронічне, часто рецидивне захворювання [7]. Останніми роками завдяки напрацюванню нової доказової бази застосування прямих вітамін-К‑незалежних пероральних антикоагулянтів було переглянуто підходи до лікування хворих на ВТЕ [8-14]. Ці зміни знайшли відображення в клінічних настановах Європейського товариства кардіологів (ESC), Національного інституту здоров’я та вдосконалення медичної допомоги Великої Британії (NICE), Європейського товариства судинної хірургії (ESVS) та ін., що діють у розвинених країнах [15-19]. ...

29.04.2021 Ендокринологія Стеатоз печінки і підшлункової залози: зв’язок і практичні аспекти замісної терапії

18-19 лютого 2021 року, у рамках післядипломної тренінг-програми для професійного вдосконалення лікарів «Мистецтво лікування», спеціалісти зі сфери охорони здоров’я мали можливість поліпшити свої знання стосовно практичних моментів контролю симптомів захворювань внутрішніх органів. На цьому заході було заслухано багато цікавих доповідей, одну з них – ​про взаємозв’язок між стеатозом печінки та підшлункової залози (ПЗ) – ​представила професор кафедри внутрішньої медицини № 2 та фтизіатрії Дніпровського державного медичного університету, доктор медичних наук, професор Олександра Юріївна Філіппова. ...

29.04.2021 Ендокринологія Стратегії запобігання кардіометаболічним ускладненням при предіабеті і цукровому діабеті 2 типу

19-20 лютого 2021 року у Львові, за участю кафедри променевої діагностики Львівського національного медичного університету (ЛНМУ) ім. Данила Галицького та ГО «Асоціація фахівців серцево-судинної патології України», відбулася міжнародна медична конференція «Від діагностики до клінічних стратегій». Ключовою темою заходу було значення інструментальних методів обстеження для діагностики та формування стратегії ведення пацієнтів. У робочу програму увійшли, крім виступів, інтерактивний розгляд клінічних випадків, вебінари з іноземними спікерами, секція «Питання-Відповіді». ...

29.04.2021 Ендокринологія Хвороба Грейвса та її наслідки: сучасний стан проблеми

Напередодні весни відбулась онлайн-конференція в рамках науково-освітнього проєкту «Школа ендокринолога». У заході взяли участь провідні вітчизняні фахівці, які у своїх доповідях розповіли про актуальні проблеми й основні сучасні тенденції лікування і діагностики в клінічній ендокринології. За традицією зі вступною промовою звернувся до учасників конференції науковий керівник науково-освітнього проєкту «Школа ендокринолога» – ​президент Української асоціації клінічних ендокринологів, директор ДУ «Інститут ендокринології та обміну речовин ім. В.П. Комісаренка НАМН України» (м. Київ), академік НАМН України, член-кореспондент НАН України, завідувач кафедри ендокринології Національного університету охорони здоров’я (НУОЗ) України ім. П.Л. Шупика МОЗ України (м. Київ), доктор медичних наук, професор Микола Дмитрович Тронько. Незмінним модератором заходу була керівник відділу клінічної діабетології ДУ «Інститут ендокринології та обміну речовин ім. В.П. Комісаренка НАМН України», доктор медичних наук Любов Костянтинівна Соколова. ...