10 червня, 2016
Основные навыки в работе врача: скрипты и техники коммуникаций с пациентами
В своих предыдущих статьях мы достаточно много говорили о том, в чем заключается разница между специальными знаниями (hard skills), полученными в медицинском вузе, и умением (soft skills) эти знания применить на практике для становления и развития Успешного Врача.
Собственно, разница между ними понятна, одно здесь не исключает другое, более того – в идеале те и другие навыки и умения синергируют друг с другом. Но дело в том, что в работе врача КАК ДЕЛАТЬ не менее важно, чем ЧТО ДЕЛАТЬ. Мы расскажем, как сформировать навыки коммуникации врача с пациентом, и попытаемся ответить на тот самый вопрос – КАК ДЕЛАТЬ.
Вот почему эта статья – достаточно важная, поэтому, уважаемые доктора, прочтите ее не торопясь – «с чувством, с толком, с расстановкой»!
Ю. И. ЧертковБезусловно, все мы понимаем, что врачи не витают в заоблачных высях и не питаются одной амброзией и нектаром. В наше суровое время за все приходится платить конкретными денежными знаками, и сегодня без финансовой составляющей врач не может считать себя вполне успешной и состоявшейся личностью. Деньги важны не только как фактор нашего материального благополучия, рассматривать их следует и как одну из форм энергии, которая обеспечивает существование человека как социально значимого индивида.
Какие же качества, влияющие на финансовые показатели врача, должны усовершенствоваться при отработке правильных навыков коммуникации с пациентами?
Прежде всего, нужно добиться улучшения CSI (Customer Satisfaction Index) (индекс удовлетворенности пациентов) от вашего приема. Это весьма «капризный» показатель, и он часто не коррелирует с клинической эффективностью терапии. Часто бывает так, что клинический эффект достигнут, а пациент не удовлетворен результатами, и наоборот – явного клинического эффекта нет, а пациент своим врачом доволен.
Правильные техники коммуникаций чрезвычайно важны для повышения RI (Return Index) (индекса возврата, то есть повторной обращаемости, пациентов).
В. П. КидоньИспользование коммуникативных приемов – назовем их «скрипты» – позволяют повысить качество отработки возражений пациента и грамотно нейтрализовать его негатив, что непосредственным образом влияет на имидж как самого доктора, так и лечебного учреждения, где он работает.
Что же такое скрипт? Это опыт, упакованный в некие алгоритмы коммуникаций с пациентами, а также речевые модули, обеспечивающие хороший статистический результат. Скрипты лучше всего работают в часто повторяемых ситуациях. Какого результата мы хотим добиться в таких ситуациях и в чем он выражается?
Например, врачам довольно часто приходится слышать от своих пациентов:
– Доктор, я боюсь лечиться гормонами. Это опасно для здоровья.
В поисках убедительного ответа на это распространенное среди популяции заблуждение вы каждый раз ломаете голову. При этом только в 30% случаев вам удастся с первого раза заверить пациента в том, что в современном мире гормонотерапия уже давно переместилась из области медицинских «страшилок» в область рутинной клинической практики, и убедить его, что гормональные препараты в конкретной ситуации не только вредны, но крайне необходимы.
В таком случае ваш Hit Ratio (процент успеха при работе с подобным возражением) равен всего лишь 30%. Поэтому, после того как вы начнете улучшать собственные вербальные и невербальные методы, вы с удовлетворением обнаружите, что справляетесь с этим возражением с первого раза уже в 60% случаев.
Рассмотрим еще одну очень знакомую ситуацию.
– Доктор, сколько я вам должен за прием?
Ваш обычный ответ:
– Сколько не жалко.
Но мы же с вами понимаем, что денежный эквивалент понятия «не жалко» разный у разных пациентов.
И вот уже вы с прискорбием обнаруживаете, что средний размер вашего гонорара невысокий, да и конверсия – всего 30%. Значит, следует придумать новый сценарий своего поведения и выработать новый скрипт, чтобы размер ваших гонораров был ощутимо выше среднего.
Еще одна, более деликатная, ситуация. Пациента вроде бы ничего явно не беспокоит, а вам нужно убедить его пройти обследование (а он действительно в этом нуждается) либо сделать операцию (если речь идет о предраковых состояниях), а у вас это получается не более чем в 25% случаев. Значит, нужно моделировать новый коммуникативный сценарий – сценарий убеждения, сценарий так называемого «дожима», конструктивной манипуляции пациентом в его же интересах.
Существует закон Мерфи: «Если какая-либо неприятность теоретически имеет шанс произойти, она обязательно произойдет». Если мы готовим на каждую ситуацию отдельный скрипт, то мы как бы статистически уменьшаем вероятность того, что закон Мерфи сработает.
Существует очень важное правило, которое всегда может пригодиться доктору. Если вы совершенствуете конкретный навык, то улучшаются прочие ваши навыки и показатели.
Иными словами, если вы улучшаете навык психографии и считывания жестов пациента, то вы начинаете быть более внимательны к нему, лучше понимать его потребности, легче к нему подстраиваться. То есть становитесь более клиентоориентированными.
«Отзеркаливание» пациента до 50% повышает вероятность максимально договориться с ним. Применяя эту технику, мы словно копируем своего пациента: принимаем такую же позу, разговариваем в таком же темпе, используем те же жесты и т. д.
Когда мы дарим пациентам те или иные информационные продукты, нам следует иметь в виду, что 68% больных внимательно изучают их, 22% только делают вид, что интересуются ими, 10% забывают о них сразу же, как только выйдут за порог вашего кабинета. Как видим, большая часть пациентов все же заинтересована в подаренных информационных продуктах. Но почему-то врачей расстраивают только те 10%, которым эта информация не интересна.
Бесплатный совет вам, доктора, – старайтесь сосредоточиться только на позитивной стороне этой проблемы.
Что нужно «продавать» пациенту во время его визита к вам?
• в первую очередь себя как специалиста;
• свое лечебное учреждение;
• саму услугу – ядро продукта;
• и в последнюю очередь цену – то есть стоимость услуги.
Важнейшие навыки в работе доктора
О навыке правильно вести телефонные переговоры с пациентом мы уже писали в одном из предыдущих номеров газеты. Сегодня мы рассмотрим следующий навык – мы сформулируем его как «свойство – преимущество – выгода» (СПВ). Это один из самых важных навыков в коммуникации с пациентами – разговаривать с больным на языке выгод. Этот навык известен также как FAB (feature – advantage – benefit), как СВ (свойство – выгода) или как ХПВ (характеристика – преимущества – выгода).
Сущность его состоит в том, чтобы соблазнять пациента не свойствами, не описанием деталей лечения, а именно выгодами той или иной схемы терапии. Язык выгод очень эффективен, если доктор правильно его использует. К сожалению, врачи практически не владеют этим навыком, а если и владеют, то не всегда используют его в достаточной степени.
Итак, будем разбираться с этим навыком поэтапно.
1. Название лекарственного препарата или услуги.
Обязательно нужно либо хорошо помнить название, либо иметь под рукой все необходимое, чтобы четко и понятно произнести его или записать. Как известно, далеко не все пациенты и сотрудники аптек способны разобрать замысловатый почерк врача, поэтому все названия советуем писать печатными буквами. Это важно не только с точки зрения уважения к своим больным, но и в целях безопасности – чтобы избежать ошибок или путаницы.
2. Характеристика препарата или услуги.
Это объективное свойство лекарственного средства или медицинской услуги, оно само по себе ни хорошее, ни плохое. Так что на этом этапе от врача требуется всего лишь как можно более подробно проинформировать пациента о свойствах препарата или особенностях услуги.
3. Преимущество.
Необходимо убедительно рассказать, почему тот или иной препарат/ту или иную услугу целесообразно применять в данном случае.
4. Выгода для пациента.
Выгода – это польза или удовольствие, которые потенциальный пациент может извлечь из той или иной характеристики медицинской услуги.
Для чего нужно применять СПВ
Довольно часто пациенты не запоминают названий назначенных или рекомендованных им препаратов, особенно если пациенту не рассказали об основных выгодах от приема этого лекарства, а его название не было разборчиво произнесено или записано. Именно это одна из основных причин, по которой пациент либо не покупает выписанный/назначенный препарат, либо соглашается заменить его аналогом, либо самостоятельно отменяет его прием.
Эффективным методом решения данной проблемы является правильная презентация врачом препарата на базе развития навыка «язык выгод для пациента и врача». Этот навык Успешного Врача заключается в понимании характеристик препаратов, знании их преимуществ и умении на этой основе формулировать выгоды для пациента.
Назначение лекарственной терапии обычно происходит в конце визита, а мы уже знаем (благодаря известному персонажу из легендарного сериала), что лучше всего запоминается именно последняя фраза. Для повышения эффективности назначения разбиваем этот процесс на несколько этапов:
• четко и разборчиво произнести название препарата;
• коротко и доступно объяснить его характеристики (свойства), избегая сложных медицинских терминов и сленга;
• выделить основное преимущество лекарства, использовав при этом следующие фразы:
- что позволит вам…
- что даст вам возможность…
- что означает для вас;
• представить конкретную и понятную выгоду для конкретного пациента, написав разборчиво на бланке название препарата с указанием способа его приема.
Почему так важно переводить свойства и преимущества препарата
или медицинской услуги в выгоду
Когда мы даем характеристику той или иной услуги, пациент может принять
решение как со знаком «плюс», так и со знаком «минус». От чего это зависит? Рассмотрим таблицу.
Среди врачей бытует поговорка: «Не заставляйте пациента думать!». В ней есть известная доля истины, поскольку больной может додумать свойства вашего лечения и не в вашу пользу, и не в свою. Например, такой, казалось бы, незначительный фактор, как маленький размер тубы мази, может быть воспринят как позитивно (удобный размер, можно брать с собой, не займет много места в сумочке), так и негативно (легко потерять, не хватит надолго).
Отсюда следует практический вывод – всегда следует переводить характеристики медицинских сервисов через их преимущества на язык выгод для пациента.
Современная ультразвуковая аппаратура также воспринимается как позитивно (гарантия правильного диагноза), так и негативно (облучение организма).
Данный навык нужно применять в любых коммуникациях, и СПВ адаптировать строго под уровень восприятия пациента.
Рассмотрим случай с гипертонической болезнью. Применяя метод СПВ, правильно будет сказать, что определенный антигипертензивный препарат имеет длительный период полувыведения, что дает возможность принимать его только 1 раз в сутки и быть спокойным за уровень артериального давления в течение 24 ч. Однако в беседе с обычным пациентом такую характеристику медикамента, как период полувыведения, нужно заменить другой формулировкой: «Достаточно долго сохраняется в организме».
То есть если доктор, используя навык СПВ, изъясняется сложными «медицинскими» фразами, он рискует не найти взаимопонимания с пациентом и, следовательно, навредит и себе.
Пример.
С определенного времени в инфарктных отделениях лечебных учреждений нашей страны начали применять дорогие тромболитические препараты в терапии пациентов с острым инфарктом миокарда (ОИМ). Это было еще в новинку, и приходилось убеждать родственников пациентов с ОИМ приобрести препарат, стоивший более 1 тыс. долларов США. Лучше всего это получалось у тех врачей, которые доступно и аргументированно разъясняли очевидную выгоду подобной терапии, а именно:
• при использовании данного препарата (название)… характеристика (при в/в введении этот препарат растворяет тромб и восстанавливает кровоток в сердечной мышце);
• преимущество (делает это быстро, и мы сможем сразу увидеть эффект на ЭКГ);
• сразу несколько выгод:
будет сохранена сердечная мышца;
восстановится работа сердца;
можно будет обойтись без долгой реабилитации и возможной инвалидности.
Запомните: чем проще мы обрисовываем выгоды для пациента относительно проведения той или иной терапии, тем легче пациенту согласиться с вашим предложением.
О необходимости тромболитической терапии (если возвратиться к вышеописанному примеру) можно сказать и так: «Рекомендуемый препарат уменьшает повышенное образование субэндокардиального коллагена, что достоверно снижает частоту развития реперфузионной аритмии, а также нормализует метаболические процессы
в кардиомиоцитах (улучшает изоэнзиматический профиль миозина), что способствует уменьшению постнагрузки у пациентов с хронической сердечно-сосудистой недостаточностью».
Очевидно, что в этом случае пациент и его родственники вряд ли что-то поймут и дадут согласие на предлагаемое вами лечение.
Врач просто обязан уметь разговаривать с пациентом на понятном ему языке. И выгода этого навыка одинаково важна и для врача, и для больного.
Наиболее распространенные ошибки врачей в беседе с пациентом (в порядке убывания приоритета):
1. Концентрироваться исключительно на свойствах препарата или услуги, то есть игнорировать выгоды для пациента. В таких случаях доктор наивно полагает, что пациент сам додумается до выгод, которые сулит ему та или иная терапия.
2. Презентовать 3-4 важных свойства сервисного продукта и трансформировать их всего в одну выгоду, в то время как каждое конкретное свойство должно заканчиваться конкретной выгодой.
3. Характеризовать только одно свойство, а заканчивать выгодой, не являющейся следствием данного свойства. Например: «Операция длится всего 10 минут, что означает для вас абсолютную безопасность». Скорость проведения манипуляции – это категория удобства для пациента и экономии времени, а никак не безопасности.
4. Некоторые врачи исповедуют правило: «Начни с выгоды». Но в этом случае теряется логика: непонятно, какое именно свойство будет выгодно пациенту. Например: «Данная косметологическая процедура поможет вам сохранить молодость». Нарушен логический ряд – как может человек понять, благодаря каким конкретно особенностям этой процедуры его организм омолодится?
Парадоксально, но факт: многие врачи почему-то слабо владеют навыком СПВ. Причем теоретически все понимают его важность, но, как правило, крайне редко и неэффективно им пользуются в практических коммуникациях с пациентами.
Наша рекомендация: выучите все составляющие СПВ наизусть и потренируйтесь выстраивать свои фразы в соответствии с этими составляющими.
Во время вашей беседы с больным нужное слово должно «выстреливать» в нужное время. Поэтому будет целесообразно к этой беседе подготовиться, поскольку уверенность, спокойствие, размеренная и четкая речь, компетентность врача положительно сказываются на его имидже и весьма импонируют пациентам.
Зоны поиска СПВ – это такие характеристики медицинских сервисов, которые доктор сможет перевести на язык выгод. Вот основные из них:
1. Эффективность лечения.
Примеры: «Данная терапия оказывает губительное действие на бактерии и грибы, тем самым действует на причину заболевания, так что мы с вами получим гарантированный стойкий результат». К категориям эффективности относятся скорость наступления эффекта, сила терапевтического воздействия, а также процент исцелившихся.
«Я в своей схеме использую комбинацию оксиметазолина с растительными компонентами, это делает ее эффективной при различных ринитах, что означает безошибочное назначение и выраженный результат».
«Я вам назначу растворяющиеся в воде таблетки, так препарат быстрее попадает в организм, что означает гарантированное начало действия, уже через 10 мин после приема вам станет легче».
2. Безопасность лечения.
То есть отсутствие побочных эффектов, системного действия, возможность назначать препарат детям, применять при смежных патологиях, наличие крупных исследований.
Примеры:
«Содержит 200 мг ибупрофена, это обеспечивает обезболивание с наименьшим риском побочных эффектов, что дает уверенность в безопасности терапии».
«Изотонический раствор назальных капель безопасней, чем гипертонический, что позволяет назначать капли вашему ребенку с 1-го мес жизни».
«Содержит гидрокарбонат натрия, что обеспечивает быстрое всасывание и минимальный контакт со слизистой желудка, поэтому можете быть уверены, что длительный прием будет безопасным».
3. Удобство терапевтической схемы.
Это означает разные схемы терапии, детские дозы, комбинированное средство (вместо пригоршни таблеток можно принять всего одну), наличие дополнительных атрибутов в терапевтических схемах, облегчающих применение препарата (антибиотик вместе с растворителем).
Примеры:
«Наличие скребка в комплекте обеспечивает возможность безболезненного удаления пораженного ногтя, а это дополнительное удобство для вас».
«Напиток имеет малиновый вкус, поэтому ребенка легче уговорить принять препарат, а для вас это уверенность и удобство в выполнении моих назначений».
4. Цена вопроса.
Известно, что цена сама по себе значения не имеет, важно правильно объяснить ценность такого лечения/препарата для пациента. Люди не покупают дорогое или дешевое, они покупают самое лучшее из того, что могут себе позволить. А если речь идет о здоровье, то тут дело только в убежденности, что данная терапевтическая схема, процедура, оперативное вмешательство – выгоднее всего для пациента.
Пример: «Курсовая стоимость хондропротектора N такая-то, за эту цену вы решите свою проблему, продлите молодость своих суставов и сможете обойтись без протезирования».
5. Имидж компании-производителя.
Пример: «Препарат производства Германии, а это немецкий контроль качества, что для вас означает полную уверенность в эффективности и безопасности».
Возьмем в качестве примера применения навыка «свойство – выгода» такую процедуру, как внутриматочная контрацепция.
• 100-процентная гарантия от наступления нежелательной беременности обеспечит вам большее наслаждение интимными отношениями с супругом.
• Лидер контрацепции в Европе, что подтверждает высокий имидж данного выбора контрацепции.
• Всего 4 гривны в день, что значительнее дешевле таблеток.
• Не оказывает общего влияния на организм, а для вас это абсолютная безопасность.
• Ставится 1 раз на 3 года, это очень удобно.
Какие же основные выводы можно сделать, говоря о важности овладения врачом навыком СПВ? Их всего три. Определите для себя прежде всего, какие услуги вы чаще всего предлагаете пациенту, какие его проблемы эти услуги способны решить и, наконец, каковы ключевые свойства этих услуг и какие выгоды от них пациент сможет получить.
Медична газета «Здоров’я України 21 сторіччя» № 10 (383), травень 2016 р.