22 березня, 2017
Прогресивний підхід до соціальної реклами в онкології
Як зробити соціальну рекламу максимально інформативною та дієвою – тобто змусити її стимулювати людей до проходження профілактичних оглядів? У цьому здатний допомогти зарубіжний досвід.
В Україні традиційно інформування громадськості про проблеми онкологічних захворювань було прерогативою лікарів та організаторів охорони здоров’я. Фраза «МОЗ попереджає» навіть стала крилатим висловом. Темі онкологічних захворювань присвячували прес-конференції, публікації в пресі та програми на телебаченні. Інформація подавалася грамотно, але складною науковою мовою. Згодом до цього завдання (за закордонним зразком) підключилися громадські організації та представники шоу-бізнесу.
Сьогодні креативний підхід розширює межі застосування, проникаючи в ті сфери, з якими раніше вважався несумісним, у тому числі – у медицину. Фахівці світу все більше наголошують: при інформуванні громадськості на медичні теми важливе нестандартне подання інформації, яке народжується на стику художньої творчості, традиційної реклами, дизайну і сучасних технологій.
Щоб широкі маси населення звернули увагу на медичну інформацію, а не відвернулися від неї, як від зайвого або негативного подразника, вона повинна бути подана грамотно. Яскравий приклад тому – акція Worldwide Breast Cancer*. Це соціальна реклама, в якій прояви раку молочної залози (РМЗ) наочно представлені на прикладі… лимонів.
Закордонна реклама, спрямована на раннє виявлення раку самими жінками, супроводжувалася небувалим успіхом і швидко набула форм «вірусної» (тобто такої, яка миттєво й самостійно поширюється в медійному просторі). Протягом кількох тижнів після появи в мережі інтернет картинка була переглянута більше 3 млн разів, крім того, 40 тис. користувачів з власної ініціативи поділилися нею в соціальних мережах. Картинка викликала неабиякий ажіотаж і неодноразово демонструвалася в ЗМІ, у тому числі на провідних каналах**.
Зображення звичайних лимонів, кожен з яких демонструє певну ознаку РМЗ, виявилося неймовірно успішним засобом донести до широких мас інформацію про захворювання. Багато жінок повідомили в соціальних мережах, що саме ця інформація змусила їх звернутися до лікаря, завдяки чому вдалося виявити пухлину. Творець реклами – молодий дизайнер, дівчина, сім’я якої неодноразово стикалася з найгіршими наслідками РМЗ.
Успіх Worldwide Breast Cancer говорить про те, що в поширенні інформації серед населення роль повинна належати простим, зрозумілим і естетичним засобам переконання, які використовуються і вдосконалюються індустрією звичайної (не медичної) реклами.
* www.worldwidebreastcancer.org
**edition.cnn.com/2017/01/16/health/lemons-breast-cancer-campaign
Підготувала Катерина Котенко