8 червня, 2016
Общественные организации в онкологии: стратегии эффективной работы
В преддверии 2016 г. при поддержке Национального института рака состоялся семинар «Оптимизация помощи пациентам онкологического профиля в современных условиях». Инициатором его проведения выступила Ассоциация помощи инвалидам и пациентам с хроническими лимфопролиферативными заболеваниями. В качестве слушателей на семинаре присутствовали представители общественных организаций (ОО), медицинские психологи, врачи, волонтеры.
Семинар, в котором приняли участие специально приглашенные эксперты, был проведен при консультативной поддержке тематического номера «Онкология» Издательского дома «Здоровье Украины», поскольку это издание выступает связующим звеном между всеми, кто борется за здоровье и жизнь онкологических пациентов, а также ее качество.
В зарубежных странах общественные и пациентские организации имеют вес и влияние, представляют интересы онкологических больных в национальном масштабе. Известно, что ни одна страна мира не может в полной мере обеспечить дорогостоящее лечение онкологических больных за государственный счет; неизбежно возникающий дефицит ресурсов часто компенсируется благотворительными организациями и фондами. В Украине в условиях кризиса деятельность ОО особенно важна, ведь они способны стать ключевым звеном в поддержке онкологических пациентов. Как отметила, приветствуя участников семинара, председатель правления Ассоциации помощи инвалидам и пациентам с хроническими лимфопролиферативными заболеваниями Валентина Юрчишина, постоянное обучение является залогом успешной деятельности ОО в современных непростых и быстро изменяющихся условиях.
Именно эту цель – ознакомить представителей ОО, работающих в сфере онкологии, с новыми инструментами работы и прогрессивными западными стратегиями, обсудить пути развития и оптимальной организации работы – преследовал семинар. Его программа была составлена таким образом, чтобы охватить разные области знаний и аспекты деятельности общественных и благотворительных организаций. Рассматривались пути повышения эффективности их взаимодействия с обществом, в том числе работа со средствами массовой информации (СМИ) и социальными сетями, конкретные инструменты формирования имиджа ОО, популяризации их деятельности, принципы проведения информационных кампаний, ресурсы ОО (финансовые и человеческие). В дружественной атмосфере живого общения представители разных организаций («Краб», «Осанна» и других) смогли обменяться практическим опытом, задать вопросы приглашенным экспертам.
Стратегии оптимального взаимодействия ОО и прессы обсуждались при участии Катерины Котенко, главного редактора издания «Онкология» Издательского дома «Здоровье Украины». По мнению автора, такое взаимодействие позволяет вести диалог с обществом и является неотъемлемой частью активности ОО. Основные цели сотрудничества с прессой – привлечение внимания к проблеме онкологических (и других) заболеваний, создание имиджа организации, продвижение ее проектов и акций, привлечение ресурсов для поддержки пациентов и медицинских учреждений.
Создание репутации – важнейшее условие эффективной работы ОО, поскольку лежит в основе доверия к любым ее действиям, включая привлечение финансовых средств. А для этого очень важна регулярность появления информации в СМИ: ведь что не повторяется, то забывается очень быстро.
При подготовке публикации (видеосюжета и т.д.) важно учитывать поставленные цели, а также предполагаемую целевую аудиторию. Эта задача может быть разделена на две части: что писать и как писать. Форму, стиль подачи и содержание выбирают таким образом, чтобы они четко соответствовали поставленной цели: именно с этим моментом нередко возникают проблемы, когда речь идет об онкологических заболеваниях. Почему? Очень часто приходится видеть, что публикации, призванные информировать людей о раке и стимулировать к профилактическим осмотрам, дают в чем-то противоположный эффект. Онкология наряду с психиатрией относится к стигматизированным общественностью областям медицины, то есть уровень общественного страха, возникающего при одном упоминании слова «рак», неоправданно, непомерно высок. А чрезмерный страх активирует у каждого человека естественные механизмы психологической защиты, из которых основными (если речь идет об информации) являются вытеснение и отрицание.
Стигматизация может рассматриваться как непосредственный «враг» скрининга и ранней диагностики. Ведь чтобы осознать проблему, обратиться к врачу и пройти обследование, человек должен быть в состоянии выдерживать психологическое напряжение, связанное с этим процессом. В противном случае сработают механизмы психологической защиты и потенциальный пациент онколога, даже наблюдая у себя тревожные симптомы, будет до последнего избегать обращения к врачу. Вот почему нельзя смешивать два понятия: запугивание и формирование у человека ответственности за свое здоровье, разумной онкологической настороженности.
Транслируемый многими представителями СМИ осознанный или бессознательный страх перед темой онкологических заболеваний, любые гипертрофированные эмоции при столкновении с ней могут привести к отрицательному результату. Обходу механизмов психологической защиты у потенциальной аудитории способствует необычный, жизнеутверждающий ракурс, особая структура и подача (текста, видео и т.д.), выбрать которые тем легче, чем лучше и разностороннее осведомлен о проблеме автор сюжета.
Каким образом должна действовать ОО, чтобы обеспечить себе представленность в СМИ и адекватную подачу информации? По мнению автора, оптимальный вариант – это когда в организации существует отдельный сотрудник, в обязанности которого входит работа с прессой и интернет-ресурсами. В любом случае важно составить базу адресов СМИ, с которыми будет работать организация. Исходя из целей деятельности, важно определить и сформировать список желаемых изданий, учитывая их доброе имя, авторитет, охват аудитории, соответствие теме. Так, оптимальными для размещения двух материалов об одной и той же ОО, посвященных разным аспектам ее деятельности, могут быть два совершенно разных издания. Важно целенаправленно формировать «живые» контакты с представителями СМИ, обеспечивать их привлечение к подготовке конкретных публикаций, информационной поддержке социальных акций и т.д. Значительные преимущества обеспечивает подготовка пресс-релизов о мероприятиях ОО, их рассылка (лучше вместе с фотографиями) по базе адресов, а также подготовка сотрудниками организации собственных статей и других информационных материалов для СМИ. Это повышает шансы на их размещение, позволяет контролировать их появление, а кроме того, гарантирует, что информация будет подана именно в том ключе, который важен организации. Большим потенциалом обладают совместные проекты благотворительных организаций и СМИ.
О результатах вашей работы должны знать и широкая общественность, и врачи. Это часть вашей деятельности и показатель профессионализма. Вначале вы работаете на имидж, потом он работает на вас. Именно репутация зарабатывает вам средства, обеспечивает нужные контакты».
Организации грамотного и продуктивного взаимодействия со спонсорами и меценатами в деятельности ОО посвятила свое выступление психолог, психотерапевт, сертифицированный трансактный аналитик Влада Березянская. Используя принципы трансактного анализа, который включает в себя также теорию личности и теорию коммуникаций, она показала на практике, как этот метод способен внести нужные корректировки в жизненные позиции, в том числе в теме взаимодействия с финансовыми потоками.
Не секрет, что одним из значимых аспектов работы ОО является привлечение финансовых средств для помощи пациентам и медицинским учреждениям. От профессионального и этичного подхода к выполнению этих функций во многом зависит репутация, результативность и масштаб работы организации. Что же мешает сотрудникам ОО быть эффективными в работе со спонсорами? В большинстве случаев ответ на этот вопрос каждый может найти в глубинах своей личности, в истории ее становления.
Краеугольным камнем трансактного анализа является положение о том, что один и тот же человек в некой определенной ситуации действует, исходя из одного из трех эго-состояний. Этот метод предлагает простой и рациональный подход к пониманию человеческого поведения и пути к изменению неблагоприятных для человека паттернов реагирования или восприятия себя и других.
Почему у потенциальных меценатов нет мотивации предоставлять спонсорскую помощь? Основными причинами являются отсутствие доверия к ОО, неуверенность в себе ее представителя, а также эго-состояние каждого из участников диалога.
Трансактный анализ выделяет три эго-состояния, или основных внутренних состояния человека: «ребенок», «родитель», «взрослый». Эффективная коммуникация по вопросам сотрудничества формируется, когда участники диалога находятся в ролях «взрослый – взрослый». А если речь идет об ОО, которая обращается к меценату (то есть находится в ситуации просителя), продуктивное взаимодействие может формироваться по принципу «ребенок – взрослый». Вспомнив состояние, характерное для своего «внутреннего ребенка», представитель ОО ведет себя более раскрепощенно, что располагает к общению, легче относится к ситуации, склонен к нестандартной подаче информации. Именно эта часть в нас отвечает за творческие проявления личности и в итоге провоцирует собеседника принять роль «родителя», дающего и контролирующего. Но никак не наоборот. Роль назидательной «родительской» фигуры для волонтера по отношению к меценату (например, лекции о том, как надо помогать людям), мягко говоря, неэффективна.
Что делать, если вам не доверяют? Предоставьте четкие цифры, куда и на что вы потратили средства. Это должно стать одним из принципов вашей работы. При общении с меценатами также важна прямота, внятность высказываний и четкое озвучивание реально существующих целей и действий, запланированных для их достижения».
На вопросы, связанные с финансовыми потоками, влияет жизненный сценарий человека. Основатель трансактного анализа Эрик Берн ввел это понятие для обозначения плана жизни и представлений об устройстве реальности, которые формируются у каждого из нас в детстве под влиянием родительских фигур. Часто родители учат не просить ничего у других или транслируют отрицательное отношение к высоким доходам и лицам, которые ими обладают. Эти унаследованные от родителей подсознательные установки подспудно управляют нашим поведением. Вывести их на уровень осознания можно, вспомнив, какое отношение к деньгам и богатым людям (вербально и невербально) транслировал каждый из родителей. Представителю ОО, который взаимодействует с меценатами, важно научиться отделять привитые родителями взгляды от собственного отношения к этим вопросам и избавиться от негативных установок, мешающих работе. Это позволит осознанно избегать непродуктивных стереотипов поведения, принимать решения в соответствии с текущим моментом. В завершение В. Березянская предложила участникам конкретные упражнения, помогающие перевести непродуктивные установки в продуктивные и сформировать внутреннее разрешение на деятельность, связанную с управлением финансовыми потоками.
Практический семинар «Роли в общественных организациях и благотворительных фондах. Поиск путей к продуктивной деятельности» провел вице-председатель Украинского сообщества феноменологического консультирования, процессуальный и системный коуч, кандидат наук в области медицинской химии Олег Миронов. Имея большой опыт работы с ОО и бизнес-структурами, он рассмотрел ключевые аспекты, определяющие продуктивность деятельности любой организации. Один из них – распределение ответственности между участниками коммуникативного процесса. Чаще всего (особенно если речь идет об ОО) коммуникация включает в себя распределение ролей, формирующих так называемый «треугольник Карпмана» (жертва – тиран – спасатель). Участник коммуникации склонен вовлекаться в ту или иную роль, исходя из особенностей своей личности. Опасность принятия на себя какой-либо роли состоит в том, что она включает в себя не всю личность в целом, а лишь несколько конкретных функциональных параметров, которые и транслируются в коммуникации. Кроме того, для ролей характерна динамика – они постоянно меняются между одними и теми же участниками процесса. Так, представитель ОО или медицинский работник, сталкиваясь с онкологическим пациентом, склонен принимать на себя роль спасателя. Но в любой момент эти роли могут поменяться: спасатель станет жертвой, а вчерашняя жертва – тираном.
Таким образом, неосознанное вовлечение в роль снижает эффективность достижения общей цели (выздоровление пациента) и приводит к неоправданному расходу внутренних ресурсов личности. Избежать этого явления позволяет осознание человеком своей склонности вовлекаться в роль, а также адекватное и своевременное распределение ответственности между всеми участниками коммуникации. И представитель ОО, и врач, и пациент несут ответственность за исход лечения, и они должны отдавать себе в этом отчет. Оказавшись в роли жертвы, пациент ощущает бессилие, неосознанно провоцирует других принимать на себя роль спасателей. Волонтерам и благотворителям важно понимать, что подобное вовлечение в роли непродуктивно, и помочь пациенту осознать ту часть ответственности, которая реально на нем лежит.
Другим препятствием, снижающим продуктивность работы, становятся вытесняемые роли, наличие которых, отношение к которым и их воздействие на общий процесс не вполне осознаются сотрудниками ОО. Такими «призраками» могут быть роли, влияющие на деятельность организации. О них говорят, но в конкретный момент принятия решения они никем не представлены и не озвучены. Это приводит к большим затратам энергии, создает ощущение безнадежности, в определенной степени отвлекает от выполнения поставленных задач. Развитием теории таких ролей и их влияния на жизнь общества занимается американский психолог, основатель процессуального подхода в психологии Арнольд Минделл.
В качестве непродуктивных ролей могут выступать персоналии (например, президент), группы людей (правительство), социальные явления (коррупция) и даже заболевание (рак). Тогда при обсуждении актуальных проблем можно услышать такую фразу: «Если бы не коррупция, то денег хватило бы на реализацию благотворительных проектов». Проблема в том, что ответственность за ситуацию неосознанно перекладывается на непродуктивную роль, мешая эффективной деятельности».
Выявление непродуктивных ролей происходит в групповом процессе, когда обсуждается текущая ситуация или есть элементы кризиса. Как это делается, О. Миронов продемонстрировал в практической части семинара. Он научил участников выявлять непродуктивные роли и состояния, а также переводить непродуктивные роли в продуктивные.
Актуальные вопросы, касающиеся создания имиджа и продвижения ОО, обсудила с присутствующими Анна Демьянова, основатель и PR-директор ОО TOUCH Group, в прошлом преподаватель дисциплин «Реклама и связи с общественностью», «Интернет-журналистика» на кафедре ИПИ НТУУ «КПИ». Она подчеркнула, что миссия ОО определяет практически все, но только в том случае, если прекращает быть формальной. Именно идеи, общие цели и общее видение объединяют сотрудников, обеспечивают мотивацию и вдохновляют, а кроме того, информируют общественность об идее, лежащей в основе всей деятельности организации.
Все сотрудники ОО должны понимать и различать ее глобальные и краткосрочные цели, такие как сбор финансовых средств, информирование общества о проблеме, привлечение волонтеров, информирование общества о мероприятиях, возможностях доступа к диагностике и лечению, узнаваемость, поддержка СМИ.
Важно разработать четкий алгоритм реагирования на обращения в ОО пациентов или членов их семей. Алгоритм должен включать первичный сбор информации о состоянии пациента и виде помощи, которая ему необходима, о возможностях, которыми располагает пациент и члены его семьи, и о том, что они готовы предпринять для успешного лечения. Участие ОО в помощи пациенту невозможно в одностороннем порядке, это сотрудничество, и в алгоритм важно включить четкий перечень пунктов, что поможет создать конструктивный диалог.
– У нас нет денег.
– У вас есть план!»
Грамотное планирование действий, мероприятий, а также усилий для их достижения первостепенно. Как и в других видах деятельности, желательно разрабатывать план на год, а также приблизительный перспективный план дальнейшего развития организации на 5 лет. В тех случаях, когда есть цель, но не совсем понятны пути ее достижения, желательно привлекать экспертов, представителей общественности и т.д. Ведь любая большая цель достигается маленькими шажками через целый ряд промежуточных этапов и, возможно, временных решений.
Большое внимание А. Демьянова уделила возможностям продвижения ОО с использованием интернет-ресурсов.
К сетевым PR-инструментам, которые может и должна использовать каждая ОО, заинтересованная в своем развитии, относятся:
– тематические сайты ОО;
– страницы и профили в социальных сетях;
– новостные каналы, видеоканалы;
– целевая рассылка;
– размещение пресс-релизов и тематических статей;
– пресс-конференции, видеоконференции;
– организация онлайн-встреч, вебинары;
– работа с дискуссиями, форумами, чатами;
– анкетирование;
– спонсорские и партнерские программы.
Кроме того, интересные возможности предоставляют PR-мероприятия, интегрированные с социальными сетями, в том числе проведение викторин или конкурсов с призами. На конкурсной основе можно привлекать волонтеров и широкую общественность к разработке идей, созданию концепций благотворительных мероприятий и т.д.
Для каждой ОО важно присутствие в социальных сетях (тех, которые предпочитает целевая аудитория). Основные преимущества активного присутствия ОО в социальных сетях – это широкий охват (аудитория около 30 млн человек в Украине), возможность выбора целевой аудитории, относительно низкая стоимость и, что немаловажно, доверие аудитории. Последнее обеспечивается глубиной и качеством контакта с представителями ОО, ведь социальные сети – это всегда многосторонний канал коммуникации.
Принципиальными условиями эффективной работы с социальными сетями являются регулярные обновления, модерирование дискуссий, публикация полезных ссылок на другие ресурсы, тематические статьи и видео об ОО, ее мероприятиях. Живое общение с аудиторией, вовлечение ее в дискуссию посредством социальных сетей меняет отношение к организации, создает «адвокатов бренда». Это люди, которые лояльны к ОО и потенциально готовы подключаться к благотворительной деятельности. Они ощущают себя вовлеченными в общее дело, сопричастными к помощи людям.
Социальная сеть – это ценный инструмент, позволяющий рассказать миру о партнерах ОО, выразить благодарность за спонсорскую помощь. Кроме того, именно социальная сеть может стать действенным инструментом целевого сбора средств на лечение конкретным пациентам.
«Создание группы в Facebook – отличный способ сплотить людей для достижения общей цели».
Как отметила А. Демьянова, существенный вред организации может принести ошибочное мнение, что социальные сети – аудитория тинэйджеров. Наиболее прогрессивная сеть Facebook сегодня включает свыше 1 млрд зарегистрированных пользователей, причем самая быстрорастущая возрастная группа участников – лица от 35 лет и старше. Около 50% всех пользователей заходят на сайт ежедневно.
Время публикации в социальной сети зависит от цели публикации. Работа с прессой наиболее эффективна в начале рабочего дня и в обеденное время. На поздний вечер (22:00-23:00) приходится пик интернет-активности, когда рекомендуется общаться с волонтерами, обновлять информацию о сборе средств пациентам и т.д.
Сайт ОО постоянно нуждается в продвижении и регулярном обновлении содержания. Важным инструментом является брендирование ОО. Логотип организации должен присутствовать на всех материалах (буклеты, информационные брошюры, плакаты, видеоролики), которые создаются по ее инициативе или при ее участии. Все это: заинтересованные сотрудники, миссия ОО, сайт, бренд организации, представленность в социальных сетях, работа со СМИ – формирует репутацию ОО, обеспечивает ее узнаваемость, привлекает людей, желающих и способных помочь. А в итоге – меняет общество к лучшему.
Современные кризисные условия порождают новые вызовы. Обмен опытом, поиск новых стратегий, объединение усилий – это путь к успеху. А успех ОО – это плодотворная помощь всем, кто в ней нуждается.
Подготовила Катерина Котенко
Фото Алексея Плиско