Обыкновенная история. Рекламная политика: все ли благополучно?

Одной из основных задач деятельности любой фирмы, в том числе фармацевтической, является увеличение объема продаж, и путь к его росту — формирование рынка спроса. Инструмент формирования рынка — рекламная политика. Казалось бы, все ясно, просто и давно известно. Но так ли это на самом деле?

Давайте рассмотрим один из актуальных сегментов фармацевтической рекламы в Украине — рекламу антигипертензивных препаратов (АГП). Артериальная гипертензия (АГ) — наиболее массовое неинфекционное заболевание, распространенность которого в стране, по разным оценкам, составляет от 20 до 40% среди взрослого населения [4, 6, 8, 9]. Неадекватно или вообще нелеченная АГ становится мощным фактором риска развития мозгового инсульта, инфаркта миокарда, других осложнений, ранней инвалидности и преждевременной смерти [2, 5, 8, 11, 18]. Ситуация с контролем АГ в нашей стране — наихудшая в Европе, несмотря на действующую уже несколько лет Национальную программу профилактики и лечения артериальной гипертензии [2, 3, 4, 22]. Теоретически потребность в АГП огромна, но существует ли она в реальности? Иными словами, соответствует ли сегодня в Украине спрос на АГП реальной потребности в них? Позволю себе утверждать: абсолютно не соответствует! А как же реклама, которая должна формировать спрос? Она его и формирует — среди врачей и работников аптек. Но ведь конечный потребитель АГП — не врач, не провизор, а пациент! Мне возразят, что нельзя рекламировать АГП непосредственно пациентам. Это ограничивают соответствующие документы, да и антигипертензивное лечение должно проходить под наблюдением врача. Все это правильно, так и должно быть. Но что же происходит в действительности?

Представьте себе районную поликлинику, куда обращается большинство пациентов с АГ. Врач (участковый терапевт или кардиолог) ведет прием. Допустим, он имеет необходимую информацию об особенностях применения всех АГП, имеющихся в продаже: с ним активно работают медицинские представители фармацевтических фирм, он регулярно присутствует на научно-практических конференциях и т. д. А кто основной контингент лиц, обращающихся в поликлинику по поводу АГ, их возраст и пол, тяжесть заболевания и социальный статус, уровень трудоспособности и доходов? Официальной статистики на этот счет не существует. По данным центра амбулаторной кардиологии поликлиники № 1 Дарницкого района г. Киева, этот контингент — лица нетрудоспособного возраста, инвалиды, пациенты с тяжелой АГ, множественными поражениями органов-мишеней и сопутствующими заболеваниями, с низким уровнем доходов. Болезнь у них запущена, поэтому для адекватного контроля артериального давления (АД) требуется не менее 3-4 препаратов, плюс лечение осложнений и сопутствующих заболеваний. И вследствие низких пенсий и дорогих лекарств пациенты просят врача выписать «что-нибудь от давления подешевле». Провизоры дают им без рецепта Папазол, Адельфан, а врачи предлагают бесплатные рецепты на Клофелин и Фенигидин. Вот и все современные рекомендации по оптимальной фармакотерапии АГ. Кто сомневается, посмотрите отечественные исследования о том, какие АГП принимают наши пациенты [1, 6, 10], и сравните их с рекомендациями ВОЗ, Международного общества артериальной гипертензии, Украинского научного общества кардиологов, Министерства здравоохранения Украины [7, 8, 16, 23].

Налицо устойчивый порочный круг, усугубляющий все аспекты социально-экономического кризиса: падение эффективности лечения и приверженности к нему, нигилизм врачей и пациентов, рост осложнений и смертности, потребности в стационарной и неотложной помощи, в пособиях по нетрудоспособности и уходу и т. д., и т. п.

Причем же тут реклама? Именно описанная категория пациентов сегодня реально формирует спрос на АГП. Именно на эту категорию опосредованно (через работу с врачами) нацелены все рекламные кампании производителей АГП. И именно здесь вдребезги разбиваются большинство рекламных ожиданий.

Да, врача можно убедить рекомендовать пациенту конкретный препарат. И врач назначит его, разъяснит преимущества. Пациент даже купит 1-2 упаковки эффективного, но дорогостоящего лекарства, после чего убедится, что АГ, увы, не излечить одной упаковкой, одним препаратом, даже месяцем регулярного приема всех необходимых лекарств, как и предупреждал (или не предупреждал) лечащий врач. Потребность вступает в противоречие с платежеспособностью, совершенно нереально ежемесячно и постоянно тратить на лекарства половину или больше скудной пенсии или бюджетной зарплаты. И какие бы средства ни вкладывали фармацевтические компании, убеждая украинских врачей шире назначать современные эффективные и дорогостоящие АГП, как бы ни старались врачи назначать такие лекарства, с каждым годом рост затрат на рекламу будет сопровождаться все меньшей их окупаемостью, ибо социально-экономическая ситуация в Украине, которая, в конечном итоге, и обусловливает уровень платежеспособного спроса на АГП, пока не дает поводов для оптимизма. Полагаю, с этим согласится большинство практикующих врачей.

А работающие пациенты молодого возраста, с мягкой АГ, с начальными стадиями поражения органов-мишеней? Ведь согласно эпидемиологическим данным, их должно быть 50-60% [8, 9, 16, 24]. К тому же, именно мягкая АГ ответственна за наибольшую часть мозговых инсультов и инфарктов миокарда: об этом убедительно свидетельствуют и данные украинских исследователей, и статистика экономически развитых стран [8, 9, 13, 14, 16, 23]. Вот где гигантский и практически неиспользуемый в Украине резерв для борьбы с АГ — когда у каждого конкретного пациента с помощью 1-2 адекватно подобранных АГП можно затормозить развитие болезни, предупредить либо свести к минимуму поражение органов-мишеней и возникновение осложнений, максимально продлить трудоспособность и саму жизнь. Такие возможности доказаны научно, есть огромный мировой опыт [3, 12, 15, 19, 20, 25]. Именно эта категория пациентов и составляет неосвоенный и, что очень важно, вполне платежеспособный рынок спроса на современные АГП. Так в чем же дело? А все просто: у таких пациентов чрезвычайно низка приверженность к лечению, и кардиологам это хорошо известно.

Посудите сами: с какой стати практически здоровый человек 30-50 лет в расцвете физических и интеллектуальных сил и возможностей, которого пока еще серьезно не беспокоят никакие симптомы (характерные для АГ), станет измерять АД или тратить время на посещение врача? Вы думаете, его убедит появляющийся на экране телевизора несколько раз в году лозунг: «У вас АД 140/90 мм рт. ст. и выше? — Обратитесь к врачу»? Скажите, дорогой читатель, а у вас лично есть аппарат для измерения АД (если вы не врач)? А ваши родственники, друзья и знакомые его имеют? А многие ли проверяют АД хотя бы раз в год? Увы, до сих пор не потеряла актуальности старая и хорошо известная специалистам закономерность: только половина больных знают о наличии у них артериальной гипертензии; из тех, кто знают, — половина не лечится; из тех, кто лечатся, — половина лечится неправильно.

Вот представьте: измеряете вы свое АД, и, допустим, получаете 145/100 мм рт. ст. Что, идти к врачу? Но вы же хорошо себя чувствуете! А в поликлинике — очередь, заставят проходить флюорографию, идти на прием к урологу, сдавать анализы. Да и неизвестно, на какого врача попадете — грамотного или не очень. А там нет талонов на электрокардиограмму — скажут, зайдите через неделю. А там что-то нашли в моче, надо записаться на ультразвуковое исследование почек, а очередь подойдет через месяц. И почему-то три дня добросовестного приема лекарств так и не нормализовали АД — сколько же еще их глотать? Как, всю жизнь? Доктор, наверное, шутит? Это же вредно, сплошная химия, вот, кстати, сколько побочных явлений в инструкции к лекарству описано. А отпрашиваться с работы под косыми взглядами руководства — зачем нам больные сотрудники? А высидеть час-два у двери кабинета врача, пропуская пенсионеров и инвалидов с правом внеочередного посещения врача по любому поводу? Короче, масса потерянного времени и незабываемых «впечатлений» вам обеспечены. Причем, обо всем этом вы-то знаете заранее — нечто подобное неоднократно рассказывали родственники, соседи, друзья. Но ведь они на пенсии, у них есть время лечиться. А у вас — работа, карьера, бизнес, семья, хобби, обязательства, свои планы — где тут найти время для лечения? И, главное, зачем — подумаешь, немного давление повысилось. Нет, лучше выпить грамм сто коньяка (говорят, хорошо расширяет сосуды), подремать, послушать хорошую музыку, расслабиться — и все пройдет. На уикенд, в сауну, укреплять сосуды, заодно и деловые вопросы решить в нужной компании. Взять отпуск: море, горы, лыжи — и никаких врачей! А выйду на пенсию — тогда и буду лечиться.

Вот так, примерно, и рассуждают наши несостоявшиеся пациенты, имеющие достаточно хорошую финансовую возможность для лечения, но не имеющие осознанной потребности в нем? Нежелание контактировать с медициной приводит к тому, что у многих из них, казалось бы, совершенно здоровых людей, внезапно возникают инфаркт миокарда или инсульт, а нередко и смерть. Если посмотреть возрастную статистику заболеваемости инфарктом миокарда и мозговым инсультом в Украине, уровни смертности по этим заболеваниям и сравнить их с европейскими показателями — становится страшно [2, 3, 5, 22].

Те, кто выживают после сердечно-сосудистой катастрофы, в конце концов, становятся нашими пациентами. Но, как правило, в организме уже наступил ряд неблагоприятных изменений, обусловивших длительную частичную или полную утрату трудоспособности. Возможности зарабатывания средств резко снижаются или утрачиваются вообще, а потребность в длительной и дорогостоящей медицинской помощи значительно увеличивается. В результате, многие в прошлом перспективные пациенты переходят в категорию лиц с высоким спросом на АГП и низкой платежеспособностью, с резко ограниченными возможностями для лечения. Многие, кстати, до этого просто не доживают, погибая на догоспитальном и госпитальном этапах медицинской помощи, несмотря на дорогие медицинские страховки, героические усилия частных и государственных бригад «скорой помощи», блоков реанимации и интенсивной терапии, оставляя обездоленные семьи и скорбящих родственников. Несколько лет назад в возрасте 40 лет трагически умер от инфаркта миокарда мой хороший знакомый, спортсмен и успешный предприниматель, не доверявший врачам и категорически отказывавшийся от лечения незначительного, по его мнению, но постоянно повышенного АД. Он тоже предпочитал описанные выше методы укрепления здоровья, а я, к моему глубокому сожалению, так и не сумел уговорить его лечиться. Увы, такие случаи сегодня известны всем, кто-то из близких или дальних знакомых, совсем еще не старый, вдруг умирает, казалось бы, без видимых причин, а что у покойного 5-6 лет было постоянно повышенное АД, так об этом или вообще мало кто знал, или никто не придавал значения.

Выход здесь один — необходимы специальные образовательные программы для молодых, работающих и очень занятых лиц с АГ, не ощущающих признаков повышения АД и не относящихся к своему заболеванию как к непосредственной угрозе жизни и здоровью. Государство практически не финансирует создание таких программ — нет денег, а если и есть, то, с точки зрения чиновника, лучше вложить средства, например, в создание суперсовременного центра по лечению мозговых инсультов, на полноценное обеспечение работы которого впоследствии не хватит бюджетного финансирования, чем оплатить создание и трансляцию образовательных видеороликов, призванных сокращать количество инсультов.

В такой ситуации я предлагаю представительствам ведущих фирм — производителей АГП, зарегистрированных в Украине, разработать и реализовать в г. Киеве совместный пилотный образовательный проект для лиц трудоспособного возраста с мягким течением и/или начальными стадиями АГ. В случае успешной реализации данный проект позволит сформировать новый рынок платежеспособного спроса на современные АГП и эффективно увеличить объем продаж, улучшить контроль АГ среди лиц трудоспособного возраста, что заметно снизит заболеваемость инфарктом миокарда, мозговым инсультом и смертность от них, и как следствие, уменьшит потребность в дорогостоящей стационарной и скорой медицинской помощи, расходы на пособия по нетрудоспособности и т.п. Пациенты сэкономят личные средства: при адекватном лечении АГ им не придется оплачивать лечение осложнений и их последствий, преждевременно терять здоровье и возможность заработка, не говоря уже о потере жизни [17, 19, 20, 21]. Проект обеспечит врачам возможность более широкого использования современных АГП и научно обоснованных технологий лечения, отсюда — приобретение опыта, повышение квалификации и вытекающих из этого возможностей профессиональной карьеры. Таким образом, проект может быть выгодным для всех заинтересованных сторон.

Сегодня на разных ТВ-каналах транслируются несколько передач медицинской тематики, которые иногда обращаются к проблемам борьбы с АГ. К сожалению, практически все они страдают отвлечением на частные вопросы, важные с точки зрения специалистов, но зачастую не очень понятные большинству пациентов, не имеющих медицинского образования, и даже журналистам, ведущим такие передачи. К тому же, основную аудиторию этих передач составляют пенсионеры и инвалиды, то есть люди, которые уже осознали необходимость лечения, но в значительной мере утратили материальную возможность для его проведения. Работающий же и очень занятой человек, страдающий АГ, но не считающий себя больным, такие передачи не смотрит.

Какой же должна быть образовательная программа? Прежде всего, ее сверхзадача должна заключаться в том, чтобы убедить работающих и наи-более активных пациентов с начальными стадиями АГ в том, что их ближайшее будущее прямо и непосредственно зависит от эффективности контроля АГ, и не врач должен искать больного и уговаривать его лечиться, а наоборот — больной должен найти врача, которому доверяет, и вместе с ним выработать для себя наиболее оптимальную тактику и стратегию лечения.

Как это осуществить? Естественно, получасовые лекции и беседы для занятых людей абсолютно неприемлемы. Наиболее оптимальной формой мне представляются 3-5-минутные сюжетные видеоролики соответствующего содержания, обладающие как логическим, так и эмоциональным воздействием, транслирующиеся по основным ТВ-каналам достаточно часто и прежде всего в «бизнес-время». Задач у таких видеороликов должно быть только две: формирование у зрителей убеждения в необходимости лечения повышенного АД и привычки к регулярному его измерению. Это можно дополнить плакатами на улицах, в общественных местах, на транспорте, небольшими рекламами в СМИ. Их содержание должно быть простым, понятным и убедительным. Все остальные вопросы должен решать врач с каждым пациентом индивидуально.

Разумеется, ни одна фармацевтическая фирма самостоятельно такого не создаст — слишком велики расходы, да и нет смысла одному стараться для всех. А вот всем вместе — совсем другое дело. Для начала стоило бы провести конференцию заинтересованных сторон, обязательно с участием первых лиц представительств фирм — производителей АГП, менеджеров и специалистов по рекламе, представителей Главного управления здравоохранения и мэрии г. Киева, средств массовой информации, ведущих специалистов. Это позволит выработать единую рекламную политику по привлечению к лечению АГ лиц трудоспособного возраста, оценить стоимость проекта, распределять объем финансирования и обязанности участников, договориться с городскими властями и средствами массовой информации о скидках и льготных тарифах. И — с богом! И продолжать конкурентную рекламу своих препаратов среди врачей. А через год — оценить: насколько возрос объем продаж, какова прибыль на единицу затрат. Если все в порядке, продолжать распространять опыт на всю страну.

Все это в том или ином виде я уже несколько лет излагаю медицинским представителям фармацевтических фирм, коллегам, специалистам. Все дружно соглашаются, что идея интересная. И — все! Ибо никто сам по себе ничего не решает. Неужели в Киеве нет заинтересованной структуры, способной оценить возможные выгоды и взять на себя хотя бы организацию совещательной конференции? Может, все-таки стоит попробовать?

Литература

1. Дзяк Г.И., Коваль Е.А., Саусь Е.К. и др. Оценка эффективности контроля артериального давления и лечения по результатам массового анкетирования больных с артериальной гипертензией в Днепропетровске//Украинский кардиологический журнал, 2000, № 4, с. 14-18.
2. Дорогой А.П. Динаміка та структура смертності від серцево-судинної патології в Україні//Український кардіологічний журнал, 1996, додаток до № 3, с. 245.
3. Жарінов О.Й. Тягар смертності та пріоритети кардіо-логії//Медицина світу, 1998, том IV, № 3, с. 158-159.
4. Коваленко В.Н., Свищенко Е.П., Смирнова И.П. Задачи терапевтической службы по выполнению Национальной программы профилактики и лечения артериальной гипертензии в Украине// Український кардіологічний журнал, 1999, № 4, с. 5-8.
5. Коваленко В.Н. Перспективы развития кардиологии в Украине//Доктор, 2000, № 4, с. 2.
6. Москаленко В.Ф., Коваленко В.М. Кардіологія в Україні: реальність і перспективи//Український кардіологічний журнал, 2001, № 5, с. 2-6.
7. Рекомендації з лікування артеріальної гіпертензії. Додаток до Національної програми профілактики і лікування артеріальної гіпертензії в Україні//Український кардіологічний журнал, 1998, № 6, с. 9-28.
8. Свищенко Е.П., Коваленко В.Н. Артериальная гипертензия. Практическое руководство/Под ред. В.Н. Коваленко. К., Морион, 2001, 528 с.
9. Смірнова І.П., Горбась І.М., Кваша О.О. Артеріальна гіпертензія: епідеміологія та статистика//Український кардіологічний журнал, 1998, № 6, с. 3-8.
10. Тащук В.К., Смірнова І.П., Ролянська О.С. та ін. Сучасні аспекти лікування артеріальної гіпертензії//Український кардіологічний журнал, 2000, № 4, с. 24-26.
11. Berlowitz D.R., Ash A.S., Hickey B.C., Friedman R.H. et al. Inadequate management ofbbod pressure in a hypertensive population // The New England Journal of Medicine. — 1998. — Vol.339. -P.1957-1963.
12. Decline in Deaths From Heart Disease and Stroke — United States, 1900-1999 // MMWR. -1999. -.No48.-P. 649-656.
13. Frohlich E.D. The necessity for recognition and treatment of patients with «mild» hypertension // Journal of the American College of Cardiology. — 1999. — Vol.34. — P.1369-1377.
14. Grimm R. Should mild hypertension be treated? Early intervention // Med.CIin.N.Am. — 1984. -Vol.68.-P.477-490.
15. Gueyffier F., Boutitie F., Boissel J.P. et al. Effect of anti hypertensive drug treatment on cardiovascular outcomes in women and men — A meta-analysis of individual patient data from randomized, controlled trials//Annals oflntemal Medicine. — 1997. -Vol.126 (10). — P.761-767.
16. Guidelines Subcommittee. 1999 World Health Organization-International Society of Hypertension Guidelines for the Management of hypertension^//J. Hypertens- 1999. — Vol.17.-P. 151-183.
17. Joensson BG. Cost-benefit of treating hypertension// J. Hypertens. — 1994.- Vol.12 (suppl. 10). -P.65-70.
18. Kannel W.B. Importance of hypertension as a major risk factor in cardiovascular disease//J.Genest, E.Koiw, O.Kuchel, eds. Hypertension: Physiopathology and Treatment. — N.Y.: McGraw Hill, 1987. -P.380-910.
19. Mancia G., Giannattosio C. Benefit and costs of antihypertensive treatment // Europ. Heart J. — 1995. -Vol. 17, SuppLA.-P.25-28.
20. Menard J., Comu P., Day M. Cost of hypertensive treatment and the price of health//Journal of human hypertension. — 1992. — №6. — P.447-458.
21. Ramsey S.D., Neil N., Sullivan S.D., Perfetto Е. An Economic Evaluation of the JNC Hypertension Guidelines Using Data From a Randomized Controlled Trial//J. American Board of Family Practice. -1999.-Vol. 12(2).-P.105-114.
22. Sans S., Kesteloot H., Kromhoult G. Тягар смертності від серцево-судинних захворювань у Європі та в Україні. За матеріалами доповіді Робочої групи Європейського товариства кардіологів зі статистики серцево-судинної захворюваності і смертності // Медицина світу, 1998, том IV, № 3, с.149-158.
23. The Sixth Report of the Joint National Committee on Prevention, Detection, Evaluation and Treatment of High Blood Pressure (JNC-VI) // Arch Intern Med. — 1997. — Vol.157. P.2413-2446.
24. Whelton P.K. Epidemiology of hypertension/Lancet. — 1994. — №344. — P. 101-1 Об.
25. Zanchetti A. Goals of anthihypertensive treatment: prevention of cardiovascular events and prevention of organ damage/Blood pressure. — 1992. — №1. — P.205-211.